На 30% вернули покупателей: как сеть «Три цены» работает с оттоком покупателей в Set Loyalty

«Три цены» — сеть магазинов с белорусскими товарами. В ассортименте представлены продукты из Беларуси, консервация, бакалея, сладости, а также товары для дома и повседневного использования. На территории России сейчас открыто 44 магазина.

После перехода на Set Loyalty программа лояльности продолжила работать с базовыми механиками, но маркетинг начал постепенно расширять сценарии работы с покупателями.

До этого в программе фактически использовалась одна основная механика — «Пригласи друга». Команде сети нужно было сделать из программы лояльности инструмент, который помогает решать конкретные задачи — возвращать покупателей, увеличивать трафик и средний чек.

Задача

Работу с программой лояльности начали с показателей, которые нужно было изменить.

Сначала нужно было увеличить трафик в магазины, а позже к этой задаче добавилась работа со средним чеком. Поэтому новые механики запускали не просто ради активности внутри программы, а под конкретную бизнес-задачу:

• если нужно увеличить средний чек — покупателю предлагают дополнительные бонусы за покупку от определенной суммы;
• если нужно вернуть тех, кто давно не совершал покупок — запускают персональное начисление бонусов для таких клиентов; 
• если снижается количество регистраций в программе лояльности — используют механику «Пригласи друга».

В первую очередь мы смотрим на показатели, которые нам нужно поднять — трафик или средний чек. Например, акцию по бонусам за сумму мы запускали, чтобы увеличить средний чек. Если видим, что начинает проседать регистрация клиентов в программе лояльности, то в эту сторону направляем механику «Пригласи друга»

Мария Кузнецова

CRM-маркетолог «Три цены»

Что делали

1. Возвращали покупателей, которые давно не совершали покупок

Одной из первых новых механик стала работа с покупателями, которые перестали приходить в магазины.

Клиентов разделили на две группы:

• тех, кто не совершал покупок 30 дней;
• тех, кто не совершал покупок 60 и более дней.

Таким покупателям начисляли дополнительные бонусы и сообщали об этом через push-уведомления.

На первом этапе механику тестировали вручную: меняли количество бонусов и срок их действия и смотрели, как эти параметры влияют на поведение покупателей. Постепенно стало понятно, что особенно хорошо механика работает с покупателями, которые не совершали покупок около двух месяцев.

Конверсия возврата клиентов, не совершавших покупки 60 дней, составила 30%. На некоторое время механику приостановили, но в октябре вернулись к ней и продолжили тестирование.

2. Тестировали срок жизни бонусов

Одна из программ, которая показала хорошие результаты — быстро сгорающие бонусы. После их начисления покупатель получает push-уведомление, а за три дня до их сгорания — дополнительное напоминание, чтобы ускорить покупателя. 

Следующий этап — проверка, как на вероятность возврата повлияет срок действия бонусов. Команда «Три цены» планирует протестировать несколько вариантов: 7, 14 и 21 день. Так можно будет сравнить сценарии и понять, какой срок лучше стимулирует покупателя вернуться.

3. Стимулировали рост среднего чека

После работы с трафиком команда переключилась и на другой показатель — средний чек. Для этого запустили механику с дополнительными бонусами за покупку от определенной суммы.

По результатам акции было видно, что покупатели увеличивали корзину, чтобы получить дополнительные баллы. Средний чек вырос на 5%.

Механику пока приостановили, но планируют вернуться к ней в дальнейшей работе, преобразовав условия.

4. Доработали механику «Пригласи друга»

Этот сценарий программы лояльности тоже изменили.

Раньше бонус пригласившему начислялся без условия о первой покупке приглашенного клиента. Затем добавили условие: вознаграждение начислялось после того, как приглашенный совершал покупку. Позже размер подарочного бонуса снизили.

Теперь следующий этап развития механики — связать вознаграждение не только с первой покупкой приглашенного, но и с его дальнейшей активностью. Такая механика должна мотивировать участников программы приглашать не просто новых пользователей, а покупателей, которые действительно будут совершать покупки.

Как оценивают успех механики

Выход в ноль не считаем результатом, работаем только на плюс. Если механика не дает нужного эффекта, мы не закрываем ее сразу. Пробуем расширить временной диапазон предоставления скидки, изменить ее размер или смягчить условия, например, по начислению баллов на эту акцию. Обычно наблюдаем примерно три месяца, но все зависит от механики

Мария Кузнецова

CRM-маркетолог «Три цены»

Работа с механиками требует не только их настройки, но и анализа накопленных данных. Например, с середины мая по конец июля отдельно анализировали бонусный баланс: сколько бонусов было начислено, из каких программ они появились и когда должны сгореть. Часть этих данных приходилось собирать вручную — через запросы в техническую поддержку и сопоставление информации из разных источников.

Такая же ситуация возникает при оценке отдельных кампаний. Например, после розыгрыша участников можно выделить в отдельный сегмент, но для расчета их среднего чека дополнительно приходится собирать данные по чекам. Поэтому одно из направлений дальнейшего развития — более развитая аналитика, которая позволяла бы получать такие показатели напрямую, без нескольких последовательных шагов.

К каким результатам пришли

Первые тесты показали положительную динамику по возврату покупателей, которые давно не совершали покупок, и позволили увидеть, что дополнительные бонусы могут стимулировать увеличение суммы покупки.

Конверсия возврата клиентов, не совершавших покупки 60 дней — 30%, рост среднего чека в акции с дополнительными бонусами — 5%.

Главное изменение — программа лояльности стала инструментом, с помощью которого маркетинг может ставить конкретную бизнес-задачу, проверять гипотезу и принимать решение на основе полученного результата.

Что изменилось в работе с программой лояльности

За несколько месяцев программа лояльности перешла от использования одной базовой механики к регулярному тестированию разных инструментов под конкретные показатели бизнеса.

Сейчас механики используют для нескольких задач:

• возврата покупателей;
• увеличения среднего чека;
• привлечения новых участников программы;
• стимулирования покупок.

Отправной точкой становится не сама механика, а показатель, который нужно улучшить. Такой подход позволяет оставлять в работе только те инструменты, которые дают нужный результат.

Что дальше

Следующий этап для «Три цены» — развитие персональной работы с покупателями и самой программы лояльности. В ближайших планах вернуться к триггерным цепочкам для покупателей, которые давно не совершали покупок, и продолжить тестировать начисление бонусов.

Также рассматриваются несколько новых направлений:

• Уровни программы. Покупатели будут получать разные уровни в зависимости от количества или суммы покупок. Конкретные параметры механики пока находятся в разработке.
• «Пригласи друга» с учетом активности. Вознаграждение хотят связать не только с первой покупкой приглашенного клиента, но и с его дальнейшими покупками.
• Более развитая аналитика. Сейчас часть показателей приходится собирать в несколько этапов. Например, после проведения розыгрыша участников можно выделить в отдельный сегмент, но для расчета их среднего чека приходится дополнительно собирать данные по чекам. Более развитые инструменты аналитики позволили бы получать такие показатели непосредственно в системе.
• Отдельное направление — сезонные кампании. В прошлом году хорошо сработал advent-календарь по категориям в праздничный период. В этом году планируется повторить похожую механику.