Как вернуть «спящих» клиентов с ROMI 575%

В этой статье на примере торговой сети из FMCG (45 магазинов формата «супермаркет») расскажем, как вернуть из оттока тех клиентов, кто уже знает о вас, покупал, но вдруг перестал приходить.

Как искать и возвращать «спящих»

Проблема

Ритейлера беспокоило, что люди, которые когда-то были активными покупателями, исчезали из поля зрения.

Цель

Вернуть их в магазины и получить дополнительный трафик. Для решения задачи работали в системе Set Loyalty.

Решение

Начали с создания динамического сегмента с простой логикой: если человек совершил хотя бы одну покупку в этом году, но в последние 60 дней ни разу не посетил магазин — он попал в зону риска. 

Что показал эксперимент

Цепочка работала целый месяц. Чтобы проанализировать ее результаты, были выделены тестовая и контрольная группа. Тестовая группа получала бонусы и коммуникацию, контрольная — коммуникацию не получала. Это позволило увидеть реальный эффект от активности, а не просто сравнивать «до и после».

Результаты оказались впечатляющими. Доля покупателей, вернувшихся в магазин, в тестовой группе выросла в 5 раз по сравнению с контрольной. Участники акции совершили почти в 3 раза больше покупок (+184.8%). Количество покупателей, совершивших покупку после получения push-уведомления, выросло почти в 2 раза (+193%).

Выручка в тестовой группе была выше на 207% относительно контрольной — то есть клиенты приходили целенаправленно, а бонусы стимулировали их к дополнительным покупкам. 

Но самое важное — это долгосрочная выручка. Эффект от кампаний, призванных вернуть покупателя из оттока, нельзя считать по первой покупке после реактивации. Напротив, зачастую первая покупка может быть убыточной, а вот повторные покупки после возврата показывают реальное положение дел. Вы инвестируете в возврат, покупатель приходит и после этого продолжает регулярно посещать магазины, а не снова засыпает. В данном эксперименте повторные покупки участников тестовой группы за 1,5 месяца случились в 3.5 раза чаще, чем в контрольной. Это значит, что мы не просто вернули клиентов на один визит — мы вернули их в поток.

Секрет экономики: нет покупки — нет бонусов, они просто сгорают

Может показаться, что раздача бонусов — это дорого. Но здесь в игру вступает поведение клиентов. Мы начислили бонусы всем участникам цепочки, которые попали в сегмент оттока. Однако реально воспользовались ими (списали при покупке) лишь около 10% от общего объема начислений. Остальные 90% бонусов просто сгорели, не создав нагрузки на бюджет. Именно это сделало затраты на акцию минимальными.

С учетом долгосрочной выручки дополнительный товарооборот от тестовой группы превысил показатели контрольной группы более чем в 2.2 раза. Но чтобы оценить реальную эффективность, мы посчитали ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость маркетинговых инвестиций. Расчет производился исходя из средней маржинальности бизнеса в 30%. При вычете фактических затрат на списанные бонусы ROMI составил 575%.

Это означает, что каждый рубль, потраченный на мотивацию (фактически выкупленный бонус), принес компании 5,75 рублей чистой прибыли. Для сравнения: если считать ROMI только по валовой выручке, без учета себестоимости товаров, он превысил бы 2000%.

Что мы снова подтвердили

Этот кейс доказал, что сегментация по давности покупки и автоматические триггеры с бонусной мотивацией — это отличный инструмент. Ежедневное обновление сегмента позволяет ловить клиента в момент, когда он еще не ушел окончательно. Ограничение по времени (14 дней) создает необходимый «пинок» для совершения покупки. А механика с «сгорающими» бонусами позволяет получить кратный рост выручки при минимальных фактических затратах.

Даже спящие клиенты готовы вернуться, если предложить им правильную мотивацию в правильный момент. Главное — не бояться экспериментировать и считать деньги.

Если хотите посмотреть, как в Set Loyalty работают и настраиваются триггерные цепочки, оставляйте заявку.