Когда ритейлер запускает программу лояльности, ему приходится выбирать: разработать платформу самому или купить готовую. Собственная разработка выглядит привлекательной — компания сама выбирает архитектуру, ставит задачи разработчикам и не ждет релизов от вендора. Но есть проблема: программа лояльности — не разовый проект. Это IT-продукт, который нужно постоянно развивать, интегрировать и поддерживать.
Поэтому вопрос лучше ставить иначе: есть ли у компании причина разрабатывать платформу самостоятельно и ресурсы, чтобы поддерживать ее годами?
Когда имеет смысл разрабатывать свою платформу
IT — одна из главных компетенций компании
Для технологичного ритейлера собственная разработка может быть логичным выбором. Например, у Lamoda, Ozon, Wildberries или Петровича IT — одна из основных компетенций. В таких компаниях большая часть ключевых продуктов создается внутри.
Своя платформа дает им три преимущества:
можно самостоятельно определять приоритеты;
не нужно ждать релизов вендора;
проще быстро менять систему под внутренние процессы.
Но даже такие компании редко пишут все самостоятельно — их IT-ландшафт обычно состоит из собственных и внешних решений. Необязательно самостоятельно разрабатывать каждый компонент системы, чтобы сохранять контроль над бизнесом.
Для большинства традиционных ритейлеров ситуация другая: собственная разработка программы лояльности далеко не всегда оправдана с точки зрения ресурсов и затрат.
Если вы более традиционный ритейлер и доля онлайн-торговли у вас занимает не более 30%, или, например, вы торгуете онлайн на маркетплейсах больше, чем на своих площадках, то в 99% случаев собственная разработка для вас будет дольше и дороже.
Мария Мироновская
Руководитель Set Loyalty
Своя система уже стала частью бизнеса
Иногда переходить на готовую платформу поздно — компания слишком много лет развивала собственную систему.
Так произошло со «Спортмастером». Ритейлер одним из первых в России запустил бонусную программу, когда готовых платформ практически не было. За годы система обросла бизнес-процессами, интеграциями и экспертизой команды. Сегодня это уже не просто программа лояльности, а большой внутренний продукт.
Представители «Спортмастера» называют свою IT-инфраструктуру «франкенштейном». Но это рабочий «франкенштейн»: он надежен и умеет делать то, что нужно бизнесу. Если бы такую систему запускали с нуля сегодня, готовая платформа, скорее всего, обошлась бы дешевле.
Это важное различие: одно дело — осознанно продолжать развивать работающий продукт, другое — начинать такой проект с нуля. Наличие собственной системы само по себе не означает, что ее нужно сохранять.
На рынке нет подходящего решения
Это самая понятная причина писать продукт самостоятельно.
Если готовые решения не умеют делать то, что нужно бизнесу, а у компании есть команда для разработки, собственная система может быть выгоднее.
Например, в «Мираж Синема» программу лояльности разрабатывали самостоятельно. Это позволило покупателям копить деньги за билеты, получать скидки на попкорн и заказывать еду из приложения прямо в зал. В 2020 году проект получил приз за лучшее IT-решение в маркетинге индустрии развлечений. Но позже от собственной системы отказались в пользу стороннего разработчика — и это тоже нормальный сценарий.
Когда собственная разработка становится дорогой ошибкой
Для большинства ритейлеров программа лояльности — маркетинговый инструмент, а не отдельный IT-бизнес. Проблема начинается, когда компания забывает об этом и начинает строить собственную платформу просто потому, что может.
«Хотим все контролировать»
Иногда готовое решение подходит бизнесу, но компания все равно хочет написать свое. Логика обычно такая: «У нас есть разработчики. Зачем платить кому-то еще?»
Потому что разработчики сами по себе не создают полноценную платформу. Два-три программиста не смогут нормально поддерживать продукт такого уровня. Понадобятся backend- и frontend-разработчики, QA, DevOps, бизнес-аналитик, продакт-менеджер, специалисты по информационной безопасности и аналитики данных. То есть придется содержать полноценную продуктовую команду.
*данные на 2026 год
И платить нужно не только за разработку. Нужно оплачивать инфраструктуру, поддержку, тестирование, безопасность, интеграции и дальнейшее развитие. Для сравнения: базовый функционал готового решения Set Loyalty доступен торговым сетям любого масштаба от 25 000 рублей в месяц.
Поэтому собственная платформа — это не способ «сэкономить на лицензии». Это решение взять расходы и ответственность на себя.
Компания не посчитала стоимость развития
Запустить начисление и списание бонусов относительно просто, но дальше появляются новые требования:
уровни программы;
персональные предложения;
скидки ко дню рождения;
геймификация;
новые каналы коммуникации;
аналитика;
новые интеграции.
В готовой платформе многие типовые сценарии уже есть. Например, в Set Loyalty доступно более 100 механик без дополнительной разработки. В собственной системе каждую новую возможность придется спроектировать, разработать, протестировать и поддерживать.
То же самое происходит с аналитикой. Нужно не только знать, сколько бонусов начислили. Нужно понимать, что программа дала бизнесу: как меняется частота покупок, средний чек, удержание клиентов, реакция разных сегментов на акции. Для этого нужны когортный и RFM-анализ, оценка эффективности акций и другие инструменты.
В готовой платформе они уже могут быть частью продукта. В собственной — их тоже придется создавать.
Интеграций становится больше
Программа лояльности не существует сама по себе. Сначала нужно подключить кассы и ERP. Потом появляются:
мобильное приложение;
SMS и push;
CDP;
сервисы маркировки;
платежные системы;
другие маркетинговые и IT-сервисы.
Каждая интеграция требует разработки, тестирования и поддержки и именно эти расходы часто не попадают в первоначальную оценку проекта.
«Своя система безопаснее»
Еще один аргумент в пользу собственной разработки — безопасность. Компания опасается передавать данные и критическую систему внешнему подрядчику. Но собственная разработка сама по себе не делает систему безопасной — уязвимость может появиться и в продукте внутренней команды, и в продукте вендора.
Поэтому смотреть нужно на другое:
как устроена информационная безопасность;
кто отвечает за нее;
как выпускаются обновления;
как устроена поддержка;
насколько зрелая команда;
как продукт развивается.
У собственной разработки есть и другой риск — организационный. Внутренней команде бывает сложнее сказать: «Вы сделали не то. Переделывайте». Разработчики считают приоритетными технические задачи, а маркетинг — задачи бизнеса. И обе команды работают в одной компании.
С внешним подрядчиком отношения устроены проще: есть заказчик, есть поставщик, есть договоренности о результате и сроках. Это не снимает ответственность с заказчика — не получится просто заплатить вендору и ждать чуда. Но внешняя команда приносит с собой не только код. Она уже внедряла программы лояльности, знает типовые ошибки и может предложить готовые решения вместо разработки с нуля.
Что выбрать
Смотреть нужно не на то, что «свое» или «готовое» лучше. Нужно посчитать стоимость и ресурсы.
Главный вопрос перед запуском программы лояльности звучит не так: «Хотим ли мы собственную платформу?». А так: «Есть ли у нас задача, ради которой стоит годами содержать собственный IT-продукт?»
Если такой задачи нет, готовая платформа позволяет направить ресурсы на то, ради чего вообще запускают программу лояльности: привлекать, удерживать и развивать клиентов. И оценивать в итоге нужно не платформу.
Нужно оценивать результат для бизнеса.
Хороший пример — DIY-сеть «Домовой», где у маркетинга были разрозненные сервисы для SMS, рассылок и других коммуникаций. Команда сделала выбор в пользу Set Loyalty для централизованной работы с данными о покупателях. С точки зрения удобства интеграции и функциональности команда не рассматривала самописные и иные решения — это был самый быстрый, простой способ начать осознанно работать над лояльностью.
Мы собрали полезные материалы для организации программы лояльности в ритейле, опираясь на собственный опыт и опыт крупных торговых сетей — наших клиентов.
