Лояльность без скидок: что удерживает клиентов в DIY-ритейле сегодня

Скидки десятилетиями были главным инструментом программ лояльности. Но рынок меняется — компания Antavo, специализирующаяся на создании и управлении программами лояльности, отмечает: постоянные скидки снижают маржу, а покупатели теперь ориентируются на сервис, удобство, персональные привилегии и эмоциональные награды.

По этому поводу провели вебинар с Екатериной Прониной (эксперт по CRM и программам лояльности, Hoff) и Марией Мироновской (руководитель направления Set Loyalty), где эксперты обсудили актуальные механики удержания в DIY-ритейле.

Главная проблема скидок

Постоянные акции постепенно формируют у покупателей привычку ждать снижения цены. В результате даже лояльный клиент начинает откладывать покупку до следующей распродажи, несмотря на симпатию к бренду и любовь к ассортименту.

И это основная причина, почему все больше компаний стараются создавать ценность вне финансовой выгоды.

Программа лояльности сама по себе — не спасение

На вебинаре прозвучала очень важная мысль: сама по себе программа лояльности — это расходная статья бизнеса. Вы платите за сервера для хранения базы данных, защиту этих данных, коммуникации, бонусные начисления и поддержку программы. 

Но доход начинают приносить данные о клиентах и персональные коммуникации, которые становятся возможны благодаря программе лояльности.

Именно поэтому все чаще руководителями направлений лояльности становятся специалисты с сильной аналитической и финансовой экспертизой. Важно не только запускать механики, но и понимать их реальную окупаемость.

Что приходит на смену: топ-3 тренда программ лояльности

1. Персонализация все еще остается недооцененным инструментом

О персонализации говорят уже много лет, но используют ее далеко не все компании. Отчет Harvard Business Review за 2025 год говорит о том, что реальную персонализацию применяют всего 56% компаний. 22% вообще не собираются ее внедрять, продолжая фокусироваться на массовых скидках, снижающих маржинальность. 

При этом бизнес, который по-настоящему умеет работать с поведением покупателей и адаптировать коммуникации под конкретного человека, получает вполне измеримые результаты: рост продаж, улучшение клиентского опыта и повышение лояльности.  

Еще круче, если программа лояльности работает совместно с промо-инструментами: 58% отмечают рост выручки, а 40% — увеличение ROI маркетинга.

2. Эмоции начинают выигрывать у скидок

Модель «баллы + скидки» теперь отстает в гонке за покупателя. Эксклюзивные предложения, опыт и привилегии — все это стало важнее, причем в большей степени среди молодой аудитории и покупателей сегмента middle plus. 

Не самый очевидный фактор лояльности — доверие к бренду в вопросах хранения и защиты персональных данных. Это уже не только вопрос комплаенса, но и критерий, удерживающий покупателя.

3. Геймификация сама по себе не работает

Покупатель не станет более лояльным от факта наличия игры в мобильном приложении. Геймификация сработает только тогда, когда поможет решить реальную задачу покупателя: например, быстрее найти товар или получить дополнительную ценность. 

Поэтому вопрос должен звучать не «Какую игру запустить?», а «Какую гипотезу мы хотим проверить?».

Например:

• Привлечь новых клиентов

• Реактивировать неактивную аудиторию

Если цель понятна, игровая механика может стать эффективным инструментом. Если нет, она превращается в еще одну краткосрочную акцию.

Что это значит для DIY-ритейла

Как ведут себя покупатели?

Особенность DIY-категории заключается в длинном цикле принятия решения. 

Если в FMCG покупка часто совершается импульсивно, то выбор мебели, товаров для ремонта или обустройства дома может занимать недели и даже месяцы. И на каждом этапе у клиента возникают свои вопросы и барьеры: от выбора подходящих вариантов до организации доставки и сборки.

Задача — сопровождать клиента на протяжении всего пути, а не только в момент покупки. Здесь работают: консультации и экспертный контент, подборки и рекомендации, напоминания о незавершенном заказе и полезные материалы после покупки.

Именно такой подход позволяет создавать ценность, которая выходит за рамки скидки.

Главный конкурент DIY сегодня — не другой DIY

Один из самых важных выводов вебинара касается конкуренции: современный покупатель не разделяет бренды по категориям так, как это делают ритейлеры. Он сравнивает лучший клиентский опыт независимо от отрасли, поэтому конкуренция происходит не только между мебельными сетями или магазинами товаров для ремонта.

Покупатель сравнивает DIY-магазин с маркетплейсом, FMCG-сетью, сервисом доставки и любым другим бизнесом, который предлагает удобный опыт взаимодействия. И если купить быстрее, проще и комфортнее можно в другом месте, то выбор падет именно на это место. 

И в коммуникациях DIY-бренд должен использовать свои возможности на максимум: например, увидев брошенную корзину, предложить покупателю различные варианты оплаты и напомнить, что у него есть бонусы. А после покупки нужно показать клиенту, что он не будет брошен — стоит сразу обозначить гарантии, этапы ожидания и доставки. 

И как тогда строить лояльность? 

Перейти от массовых акций к персональным предложениям

Для многих компаний отказ от массовых скидок выглядит рискованным шагом, но успешные примеры на рынке есть. Например, это «Лента» — значительная часть скидок и предложений доступна только участникам программы лояльности.   

Главная задача на первом этапе — не сделать все предложения персональными, а добиться идентификации большинства покупок. Эксперты называют хорошим результатом идентификацию >85% от всех чеков.  

А когда бизнес понимает, кто именно совершает покупки, появляется возможность анализировать поведение клиентов, сегментировать аудиторию и строить те самые персональные коммуникации.

Помнить про три уровня лояльности

Эксперты выделяют три уровня отношений клиента с брендом. И главная задача ритейлера — выйти на третий.

1. Привычка

Покупатель приходит просто потому, что привык. Но как только увидит лучшую цену, другой ассортимент, более удобный сервис — уйдет к конкуренту.

2. Эмоциональная привязанность

Клиенту нравится бренд, его коммуникации, мероприятия и дополнительные активности. Такая лояльность уже сильнее привычки, но все еще уязвима — если компания перестает давать интересный опыт, лояльность покупателя постепенно угасает.

3. Настоящая лояльность

Компания помогает человеку решать его задачи быстрее, проще и эффективнее, и бренд становится частью привычной жизни клиента.

Именно на этом уровне появляются минимальный отток и максимальная ценность клиентской базы.

Не наступать на те же грабли

Несмотря на все изменения рынка, многие программы лояльности по-прежнему страдают от одних и тех же проблем:

• Скидки ради скидок

• Слишком сложные механики бонусной системы

• Непрозрачные правила — разные условия в онлайне и офлайне, а значит и отсутствие единого клиентского опыта

Покупатель не должен разбираться в сложных правилах программы лояльности, чтобы понять ее выгоду. Чем механика проще, прозрачнее и персональнее, тем выше вероятность ее использования.

Резюмируя

Главный вывод вебинара можно сформулировать так: покупатель остается с DIY-ритейлером не потому, что получает дополнительные баллы, а потому что бренд помогает ему решать задачи удобнее, быстрее и комфортнее.

Именно сервис, персонализация, экспертность и понимание потребностей клиента становятся теми факторами, которые все чаще определяют выбор покупателя в DIY-ритейле.

Запись вебинара смотрите в YouTube и ВК Видео.