Маркетинг, основанный на данных: ALL STARS и Nike в Беларуси модернизировали программу лояльности

О компании

Сеть магазинов ALL STARS и Nike — мультибрендовый ритейлер спортивной обуви, одежды и аксессуаров, представленный на рынке Беларуси. Компания специализируется на продаже оригинальной продукции ведущих мировых брендов, включая Nike, Adidas, Converse, Jordan и другие. Ключевая особенность сети — широкий ассортимент кроссовок и кед, в том числе эксклюзивных моделей, доступных на локальном рынке.

О проекте

Причиной перехода на новую программу лояльности стало обновление требований к обработке и хранению персональных данных: прежняя система перестала соответствовать актуальным нормативам и требованиям безопасности. В этих условиях компании было важно внедрить современное решение, обеспечивающее корректную работу с персональными данными клиентов и соответствие действующему законодательству.

Команда быстро перешла от обсуждений к действиям — уже на первых встречах с командой Set Loyalty синхронизировали ожидания, собрали требования для сайзинга и начали проектирование новой модели работы с лояльностью. В процессе запуска прорабатывались механики акций, сегментация и коммуникации, обсуждалась смена провайдера SMS и оптимальный путь интеграции, чтобы не тормозить старт. В итоге было принято решение — запускаться быстро, без лишних доработок, начать с базового канала коммуникаций (смс рассылки) и постепенно наращивать функциональность. Такой подход позволил не откладывать запуск и уже на старте выстроить фундамент для data-driven маркетинга и дальнейшего развития программы лояльности.
 

Как было:

1. Вносили клиентов в базу по заполненным бумажным анкетам, которые не хранили. Как итог - невозможность подтвердить законность сбора персональных данных в связи с новым законодательством страны.

2. Не сегментировали базу, сообщения рассылали всем одинаковые.

Система лояльности у нас была, и база клиентов — более 20.000 тыс. Но она начала формироваться ещё в те времена, когда требования к защите, хранению и передаче данных были не такими строгими. Поэтому мы, по сути, не могли доказать, что собрали эти данные полностью корректным способом.

В любом случае было понятно, что придётся переходить на электронную платформу, где клиент сам будет подтверждать согласие на обработку и хранение своих данных.

Мы сделали рассылку по старой базе с предложением перейти и зарегистрироваться заново. Но отклик оказался очень низким — насколько помню, не более 5% пользователей перешли по ссылке. Это, конечно, мало. Поэтому на новой системе лояльности мы фактически заново собираем базу, регистрируются новые покупателей при помощи онлайн-формы.

Алеся Мисюра

Ведущий маркетолог, Сеть магазинов ALL STARS и Nike

Лояльность: как стало

Работа с клиентской базой

Система позволила выстроить централизованную работу с данными покупателей:

• регистрация по номеру телефона

• гибкая настройка анкет (ФИО, дата рождения, магазин и др.)

• возможность расширения анкеты под бизнес-задачи

Это создает основу для дальнейшей сегментации и персонализации. Регистрация новых покупателей в электронном виде позволяет собрать согласия и хранить разрешения на обработку персональных данных в электронном виде.

Set Loyalty — on-premise решение, которое разворачивается на инфраструктуре заказчика. Данные хранятся на стороне ритейлера. То есть априори выполняются требования законов стран СНГ по локализации данных.  

Бонусная программа вместо скидочной

Перешли на бонусную систему мотивации вместо скидочной. За покупки начисляются бонусы. Ритейлеру доступно списание бонусов с ограничениями, настройка сроков их действия.

Такая механика стимулирует возврат клиентов и повторные покупки.

Уровневая система

Дополнительно внедрена уровневая программа, где уровень клиента зависит от его покупательской активности и влияет на размер вознаграждения:

• Classic — базовый уровень

• Optima — повышенный уровень

Акционные механики

Система позволяет запускать широкий набор маркетинговых механик:

• акции «2+1», скидки на второй товар

• персональные предложения

• купоны и промокоды

• бонусные акции (в том числе welcome-бонусы)

• скидки ко дню рождения

• скидки сотрудникам

Все механики централизованно управляются и автоматически применяются на кассе.

Коммуникации с покупателями

Настроены каналы коммуникаций: SMS и Viber, триггерные уведомления (регистрация, операции с бонусами, день рождения).

Команда планирует персонализировать коммуникации с учетом данных клиента и его поведения.

Контроль и безопасность

В системе реализованы механизмы защиты, которые снижают риски и повышают прозрачность процессов. Среди них: подтверждение операций списания бонусов, ограничения на начисление бонусов, контроль злоупотреблений. 

Что дальше

В дальнейшем сеть планирует:

• расширять базу покупателей,

• развивать бонусную программу за счет персонализированных предложений, усиливать коммуникации с клиентами,

• выстраивать иерархии групп в товарном справочнике, 

• внедрять новые аналитические инструменты.

Компания получила надежную рабочую систему автоматизации маркетинга, которая бесшовно интегрируется с кассами, соблюдает законодательство Беларуси по локализации персональных данных и дает большие возможности для работы с клиентской базой.