Как «ВинЛаб» запустил одну из лучших программ лояльности: подробности проекта

Вместе с Ильёй Максимовым, директором по маркетингу сети «ВинЛаб», рассказываем о специфике проекта и его ключевых результатах. 

Почему «Винлаб» так важна персонализированная коммуникация с клиентами?

Общей задачей проекта было наладить персонализированную коммуникацию торговой сети с покупателями, получить возможность предоставлять каждому наиболее релевантные предложения и условия. Ритейлер хотел перейти к балльно-накопительной программе лояльности и системе персонализации, обеспечить омниканальность. 

До этого маркетинговые предложения сети не содержали признаков персонализации. В то же время для специализированной розницы, где нет серьезных универсальных товарных категорий – драйверов трафика, таких, как фреш или бакалея, крайне актуальна максимальная отдача от взаимоотношений с каждым клиентом. В условиях законодательных ограничений (отсутствия рекламы и медиаподдержки) проект персонализации и лояльности важен для «ВинЛаб» не только с точки зрения продаж, но и в плане позитивного постоянного контакта с клиентами. 

Среди целей проекта – улучшение эффективности маркетинговых коммуникаций, актуализация клиентского профиля («золотой записи» клиентов), моделирование клиентского опыта, реализация приоритетного высокомаржинального ассортимента, быстродействие. 

Среди финансовых целей проекта: 

• повышение трафика постоянных клиентов 

• повышение доли чеков с применением бонусно-накопительной программы лояльности, 

• повышение среднего чека участника программы, 

• повышение продаж приоритетных брендов ритейлера и материнской компании Novabev Group. 

Проект вошел в топ-3 стратегических целей компании и является неотъемлемой частью CVP, в котором развитие систем клиентоориентированности и системы лояльности является залогом лидерства компании на рынке и полностью соответствует ожиданиям клиентов. 

Мы стремимся быть лучшим специализированным омниканальным ритейлером в стране, предлагая лучшую программу лояльности в нашем сегменте рынка и обеспечивая высокий уровень клиентского сервиса. Важную роль в нашем CVP (Customer Value Proposition – ценностном предложении для клиента) играют широкий ассортимент, обеспечение удобства покупки и выгодные цены для покупателя. Система лояльности специализированного ритейлера – это не только про выгоду от покупок, это персонализация, широкий выбор даже в промо-оферах, постоянные коммуникации (рекомендации, которые предполагает работа в нашем сегменте).

Особенности проекта и команды разработки

С точки зрения ИТ необходимо было вписать новые сервисы (накопительная программа лояльности, персонализация, сегментация) в существующий ИТ-ландшафт, и это требовало серьезных разработок и модернизации. 

В контуре – несколько сложных информационных систем, обеспечивающих управление клиентской лояльностью в омниканальной среде, в отличие от принятого подхода, когда управление лояльностью сосредоточено в одной информационной системе. 

• Масштаб: большая торговая сеть (более 1600 магазинов), 7 млн зарегистрированных клиентов. 

• Большое количество участников и проектных команд. 

• Сложная интеграция большого количества информационных систем. 

• Высоконагруженный проект, обеспечивающий работу во всех часовых поясах. 

• Трудозатраты – 6400 человеко-часов. 

Проект – результат работы большой команды, во главе которой со стороны проектного офиса «ВинЛаб» стояли Product Owner системы лояльности, директор по маркетингу и директор по ИТ. В проекте принимали участие четыре команды разработки: внутренняя, команда CSI, команда «Новардис», AWG (мобильные приложения). Команды, обеспечивающие трансляцию системы лояльности на E-com-витрины – AWG и «Новардис». 

Какое использовали ПО?

Set Retail – в качестве кассового решения. Кассы «ВинЛаб» работают на Set Retail со дня открытия первых магазинов. Программные решения семейства Set присутствуют не только на кассах, но и на сайте, и в мобильном приложении сети. 

Set Loyalty – в качестве процессингов системы лояльности. 

Set Omni – для обеспечения омниканальных условий лояльности во всех каналах. 

Всего в проекте было реализовано более 60 дополнительных интеграций и более 20 новых сервисов. Проведен рефакторинг витрин и оптимизированы работы бэк-систем, внесены изменения на всем цикле продажи: от витрины до торгового магазина и печати ценников. Дополнительно выделены метрики для мониторинга поддержкой, запущено отдельное подразделение по сопровождению программы лояльности на основании и принципах продуктового подхода – тем самым поднят уровень цифровой зрелости как маркетинга, так и ИТ.

Запуск уникальной бонусно-накопительной программы лояльности. За один год в рамках проекта:  

• Ритейлер перешел с дисконта и простых скидок по карте к уникальной бонусно-накопительной программе лояльности WinClub и системе персонализации в омниканальной среде, сохранив все преимущества дисконтной программы. Запуск бонусной программы произошел за один день (для офлайн-каналов, онлайн уже работал). 

• У сети появилась возможность создания персональных и омниканальных акций с индивидуальными предложениями и балльными механиками. 

• Программа предполагает накопление бонусов и возможность оплатить ими до 70% стоимости покупки. Программа уровневая: покупатели имеют разные статусы и привилегии. Работает во всех каналах: сайт, мобильное приложение, кассы магазинов. Покупателям предложили отказаться от пластиковых карт и бумажных анкет. Расширили каналы регистрации покупателей (сайт, кассы, «Кошелек», мобильное приложение). 

• Ритейлер получил технологический инструмент для глубокого сегментирования базы и усиления персонализации коммуникации с покупателями. 

• Внедрили процессинг подарочных сертификатов.

По части ИТ в рамках проекта: 

• Создано более 60 дополнительных интеграций и более 20 новых сервисов.

• Проведен рефакторинг витрин и оптимизированы работы бэк-систем, внесены изменения на всем цикле продажи: от витрины до торгового магазина и печати ценников.

• Дополнительно выделены метрики для мониторинга поддержкой, запущено отдельное подразделение по сопровождению программы лояльности на основании и принципах продуктового подхода — тем самым поднят уровень цифровой зрелости как маркетинга, так и ИТ.

Результаты в цифрах 

• Маржинальная доходность товаров – участников программы – на 3 пп. выше, чем в целом у ассортимента сети. 

• Выросла частота посещений клиентами – участниками программы: она на 11% выше, чем в целом по сети. 

• Рост омниканального NPS на 3 пп., CRR – на 6 пп. (NPS – Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности; CRR – Customer Retention Rate, коэффициент удержания клиентов).  

Программа лояльности была позитивно воспринята не только клиентами, но и сотрудниками магазинов, у которых появился отличный повод для коммуникации с клиентом, не требующий глубоких знаний ассортимента и развитой экспертизы в категории.