Потребность заменить текущую систему лояльности привела сеть секонд-хендов «МЕГАХЕНД» к более комплексному проекту модернизации ИТ. Ритейлер обновил несколько внутренних информационных систем и кассовый софт, начал обновлять кассовое и торговое оборудование в магазинах, летом 2023 запустил для покупателей мобильное приложение.
Спойлер: новой системой управления лояльностью стала Set Loyalty — у ритейлера появились возможности работать с клиентскими данными, гибко настраивать рекламные акции, анализировать не только их эффективность, но и другие важные показатели сети. В программе лояльности «МЕГАХЕНД» зарегистрированы 470 тысяч человек, 56% чеков проходят с применением карт лояльности, и этот показатель растет, а заполняемость анкет новых участников программы — в том числе, через приложение — повысилась на 88%
По всей России работают больше 170 секонд-хендов «МЕГАХЕНД» — от Калининграда до Южно-Сахалинска.
В ассортименте: одежда, обувь, аксессуары и товары для дома. Сеть работает с европейскими брендами, в том числе премиальными, в магазинах покупателей ждет высокое качество продукции и сервиса. В магазинах по 1-2 кассы, площадь отдельных торговых залов достигает 1000 м2.
«МЕГАХЕНД» работал на решении MiDays, которое объединяло в себе кассовую и товароучетную системы, и в течение нескольких лет использовал систему виртуальных карт лояльности CARDPR.
Система CARDPR успешно поддерживала скидочную и бонусную программы магазина, но не позволяла собирать и анализировать анкетные данные покупателей, сегментировать базу, делать рекламные рассылки и прочее. Но ритейлеру были нужны современные инструменты для работы с данными покупателей и эффективной коммуникации со своей лояльной аудиторией. Кроме того, СARDPR была интегрирована с MiDays — а это закрытое программное решение было трудно поддерживать и оперативно развивать. В частности, с ним невозможно было реализовать прием платежей по QR на кассах.
В поиске софта для блока лояльности «МЕГАХЕНД» обратился в компанию CSI и, рассматривая возможности системы Set Loyalty, руководство сети параллельно приняло решение оптимизировать сразу всю ИТ-связку — устранить накопившиеся неудобства в работе смежных информационных систем, заменить их на более функциональные, готовые к интеграциям и легкие в доработке.
В 2022 году «МЕГАХЕНД» установил новую ERP-систему LsFusion.
Кассы магазинов начали переводить на работу в системе Set Retail — она была выбрана как гарант их стабильной работы, с бесплатными обновлениями и широким набором готовых интеграций. Сыграл роль и открытый API Set, поскольку ритейлер собирался вскоре запустить мобильное приложение.
В рамках проекта «МЕГАХЕНД» приобретает у CSI новое кассовое и торговое оборудование, заключает договор на сервисную поддержку.
В мае 2023 года на кассах с Set Retail начинает работать новая система управления лояльностью Set Loyalty. Продукты входят в одну экосистему.
Итак, ритейлер перешел к отдельным системам: кассовой системе Set Retail, ERP-системе IsFusion, а также подключил новую систему лояльности Set Loyalty.
Далее рассмотрим подробнее часть проекта, связанную с блоком лояльности.
Set Loyalty — относительно новый продукт экосистемы Set с готовой функциональностью в виде отдельных модулей, которые можно внедрять по мере необходимости. «МЕГАХЕНД» начал развитие своей программы лояльности с подключения блока CDP (Customer Data Platform) для работы с данными пользователей, затем подключил работу с акциями и аналитикой.
Базу скидочных карт из CARDPR перенесли в Set Loyalty, убрали дубли — после этого в программе лояльности осталось 300 тысяч покупателей. Новый участник сегодня может зарегистрироваться в мобильном приложении «МЕГАХЕНД», либо с помощью администратора или кассира на кассе. Карта — виртуальная, применяется по номеру телефона или штрихкоду из приложения.
При регистрации покупателям предлагается заполнить 4 поля анкеты: ФИО, телефон, e-mail, город. Поле «город» появилось с переходом на Set, а поле «e-mail» стало обязательным. В анкете есть также поле «Сотрудник», отмеченное соответственно в анкетах всех сотрудников сети — с помощью этой механики срабатывает скидка по карте сотрудника в 50%.
В Set Loyalty регистрационной анкетой можно легко управлять, добавляя любые новые поля — собранные данные позволят в дальнейшем сегментировать клиентов, настраивать эффективную адресную коммуникацию через e-mail-рассылки, СМС, приложение.
Если у покупателя не хватает данных в анкете — он может её дополнить, зайдя в свой аккаунт в мобильном приложении, или прямо на кассе с кассиром.
В качестве дополнительной мотивации «МЕГАХЕНД» предложил покупателям кэшбэк от покупки в виде баллов. Размер кешбэка зависит от степени заполненности анкеты — от 1%, если анкета плохо заполнена, до 5%, если заполнена полностью. Есть и компромиссный вариант 4% (для тех, у кого физически нет e-mail, например, для пожилых людей).
Акция с кэшбэком в 5% была в сети и раньше, она была настроена в кассовой системе Set Retail, но с подключением Set Loyalty появилась возможность разграничивать процент начисления.
В результате:
Вместо прежних 5% сегодня в базе больше 50% анкет, заполненных полностью
Заполняемость анкет новых клиентов в целом повысилась на 88%.
Мобильным приложением активно пользуются уже порядка 100 тысяч человек — это чуть больше четверти всех участников программы лояльности. Возможности мобильного приложения «МЕГАХЕНД» рекламирует в магазинах: на постерах, через администраторов, в аудиосообщениях каждые 15 минут.
В Set Loyalty есть возможность сформировать готовую ссылку на онлайн-форму регистрации покупателя — QR-код с такой ссылкой также размещен на кассах магазинов и призывает регистрироваться в программе лояльности. Каждого нового участника программы ждут приветственные 150 бонусов (а общее количество доступных покупателю бонусов всегда печатается на чеке).
«МЕГАХЕНД» активно использует функциональность создания сегментов покупателей в Set Loyalty по разным параметрам. Например, формирует выборку всех новых покупателей за нужный период в конкретном городе – чтобы сделать по ним телефонный обзвон.
В магазинах «МЕГАХЕНД» постоянно проходят рекламные акции.
Отличительная акция сети — Каскадные скидки дня до 90%. Завоз новых товаров в магазины происходит каждые 3 недели. Первые три дня после завоза скидок в магазине нет, затем появляется скидка в 10%, которая растёт каждые 2-3 дня и к концу трёхнедельного цикла достигает 90%.
Бонусы и каскадные скидки – это самые популярные акции, но есть и другие: общие скидки, купоны на конкретные суммы (выдаваемые к чеку определенного размера). Есть упомянутое выше разделение по начислению бонусов в зависимости от сегмента, процентные купоны, акции 3+1 (одна вещь в подарок при покупке трех), скидки по промокоду, рекламные слипы и не только.
С переходом на новый софт все ранее работающие в магазинах акционные механики были сохранены. Настройкой акций в системе занимаются ИТ-специалисты и маркетологи.
Раньше покупатель приходил в магазин с купоном – кассир на бумаге отмечал, что купон использован, затем вносил эти данные в гугл-документ, который смотрели в конце дня. Зачастую были расхождения по количествам. Сейчас эта информация фиксируется в блоке «Купоны» и доступна онлайн.
Для нас важно, что мы получили возможность оперативно запускать новые акции лояльности. Интерфейс Set Loyalty понятный, возможности гибкие — раньше нам часто требовались доработки функциональности для реализации нужных условий, а сейчас даже с довольно сложными условиями мы можем настраивать акции день-в-день. Работа с бонусами как пример — их начисление было и раньше, но оплата бонусами не больше 50% стоимости товара появилась только сейчас, раньше для такой настройки нужно было запрашивать доработку. У покупателей появилась возможность получать от нас на почту и на телефон информацию об акциях.
Модуль «Аналитика» предоставляет компании сводную информацию по акциям в самых разных разрезах: по городу, по применению купонов, начисленным бонусам, скидкам, по обороту в штуках и деньгах и т.д. Этим инструментом в «МЕГАХЕНД» пользуются товароведы и маркетологи, на его основе готовятся отчеты для руководства.
Возможностей аналитики внутри Set Loyalty много, полезный модуль. Например, мы анализируем акции по типу участников — зарегистрированных и незарегистрированных в программе лояльности, делаем выводы, что из рекламных активностей привлекает тех и других. Или: формируем сегменты и, анализируя выручку по разным показателям, думаем, что особенного можем предложить покупателям сегмента, как их простимулировать и повысить их лояльность.
Повысился процент заполненных анкет покупателей — с 5% до 50%,
Повысился процент зарегистрированных клиентов через приложение, сегодня им активно пользуются 100 тысяч человек,
Рост активности операций по картам: сегодня около 25% чеков проходят с применением карт лояльности.
В планах у ритейлера — дальнейшее развитие программы лояльности и освоение новых блоков Set Loyalty: в частности, модуля Коммуникации.
Информационные технологии сегодня играют ключевую роль в развитии бизнеса — и наша компания не исключение. С внедрением Set Retail и Set Loyalty мы обновили целый ряд ИТ-решений, повысили производительность работы, поскольку новые инструменты дали нашей компании ряд преимуществ. Отдел маркетинга «Мегахенд», например, теперь работает с акциями лояльности централизованно и самостоятельно – гибко настраивает, контролирует ход акций, имеет доступ к онлайн-аналитике. Сократив время на рутинные операции и уйдя от прежнего неудобного разрозненного процесса, коллеги могут сосредоточиться на более важных задачах. Своевременная аналитика акций лояльности — залог эффективного взаимодействия с покупателями.
Алексей Анкудинов
Директор по продуктам Set