Как торговая сеть «Лотос» перешла от простой дисконтной системы к персонализированному маркетингу и сократила расходы на коммуникации в 3 раза

Компания

Торговый холдинг «Лотос» из Петрозаводска (гипермаркет «Сигма», супермаркет «Сигма у дома», супермаркет «Лотос Гурман»).

Компания больше 20 лет работает на рынке Петрозаводска, и гипермаркет «Сигма» — центральная точка притяжения покупателей в городе. По собственной оценке сети, дисконтная карта есть хотя бы у одного человека почти в каждом домохозяйстве города.

Как было

До внедрения Set Loyalty у сети формально была программа лояльности, но по сути — только её витрина: пластиковые карты, которые покупатель мог купить, и мобильное приложение на стороннем движке, где можно было выпустить электронную дисконтную карту. Аналитического слоя не было вообще — данные о покупателях нигде не анализировались и не использовались для работы.

К моменту принятия решения о смене подхода в компании исчерпали стандартные для локального рынка рекламные инструменты и пришли к выводу, что главный неиспользуемый актив бизнеса — это данные о собственных покупателях.

Почему выбрали Set Loyalty

Решающим фактором стала соотношение ожидаемого результата и затрат на внедрение. В сети уже работали кассы под управлением ПО Set Retail от компании CSI, поэтому внедрение Set Loyalty сняло технические и финансовые риски ещё до старта проекта. 

Дополнительно на выбор повлияла готовность команды Set Loyalty дорабатывать функционал под конкретные задачи сети — часть инструментов, которых не хватало на старте, разрабатывалась совместно уже в процессе работы.

Как прошло внедрение

Технически внедрение прошло без затруднений — во многом благодаря тому, что кассовое ПО и 1С уже были готовы к интеграции. Полноценно использовать продукт начали ближе к началу 2025 года.

Дальше в диалоге с командой Set Loyalty дорабатывались инструменты, которых не хватало сети для полноценной работы с базой — например, отчёт по RFM-анализу был разработан на основе запросов и рекомендаций самой компании.

Сегодня управление акциями и настройками ведётся из двух точек — интерфейса Set Loyalty и учётной системы 1С, в зависимости от типа акции.

Что изменилось

Коммуникация стала точечной. До внедрения программы рассылки уходили всем контактам в базе без исключения. 

После перехода на Set Loyalty бюджет на коммуникации сократился в три-четыре раза за счёт перехода к прицельным рассылкам по сегментам. Первые результаты этой оптимизации были заметны уже через три месяца, ощутимый эффект — через полгода.

Появился инструмент для работы с состоянием базы. Программа не столько увеличила саму базу — за 20 лет карта разошлась практически всем жителям города, — сколько дала возможность видеть, кто из держателей карт активен, кто менее активен, а кто перестал приходить.

Аналитика начала влиять на закупки и промо. Данные программы лояльности стали дополнительным источником для более точного прогнозирования промомероприятий и рекомендаций по закупке товаров.

Механики, которые используются

• Дисконтные программы на группы товаров

• Подарки за покупку

• Совместные акции с производителями и поставщиками, включая розыгрыши по конкретным торговым маркам

• Розыгрыши по номеру чека — раньше требовали от покупателя физически прийти на мероприятие, сейчас проводятся в прямых эфирах в соцсетях, где организаторы связываются с победителем по данным из системы

• Персональные акции с последующей оценкой конверсии

Из проверенного на практике: точечная скидка на товары сработала на возврат оттока лучше, чем купон. Логика простая — скидка доступна сразу на кассе, а купон требует от покупателя лишний шаг: вспомнить и предъявить его в момент оплаты. Эта лишняя точка трения оказалась достаточной, чтобы акция с купоном не сработала вовсе на возврат покупателей.

Set Loyalty особенно полезен тем, кто только начинает выстраивать CRM-маркетинг — для старта не требуется сложных настроек. Отдельно отмечу доступность поддержки в рабочее время и открытость команды к доработкам: наша компания видит, что её предложения по функционалу действительно рассматриваются и внедряются.

Елена Негриенко

Директор по маркетингу Холдинга «Лотос»