Как увеличить выручку при помощи программы лояльности

Программа лояльности — по сути это набор стимулов, который помогает ритейлеру удерживать клиентов и управлять их покупательским поведением. Итог работы с лояльностью — выручка, полученная от покупателей за весь жизненный цикл (период совершения покупок в торговой сети). Рассказываем, как программа лояльности помогает увеличить выручку.

Для простоты восприятия определим выручку по формуле: «Количество активных покупателей за период» х «Среднее количество визитов, совершенных этими покупателями за тот же период» х «Средний чек этих покупателей за тот же период». Естественно, увеличив каждый из этих параметров, мы увеличим и выручку. 

Расширяем количество активных покупателей

Регистрируйте покупателей во всех возможных каналах

Задействуйте онлайн- и офлайн-каналы: 

• Касса. У большинства ритейлеров это основной способ регистрации новых покупателей в программе лояльности. Но спустя несколько месяцев статистика может измениться и основными станут другие каналы.

• Стойка информации. На стойке информации покупатель, как правило, заполняет бумажную анкету. После этого сотрудник на стойке переносит данные в базу.

• Онлайн-форма Set Loyalty. Прямо в интерфейсе Set Loyalty вы можете создать виртуальную анкету (онлайн-форму), выбрав нужные поля. После сохранения вы получите QR-код и ссылку, через которые сможете регистрировать покупателей в своей базе. QR-код можно распечатать на плакатах, буклетах и разместить в торговом зале. А ссылку распространять онлайн по рекламным каналам.

• Мобильное приложение или личный кабинет интернет-магазина — одна из основных точек соприкосновения покупателя с ритейлером. 

• Приложение «Кошелек» и аналоги использует большая аудитория, поскольку они упрощают хранение карт лояльности разных магазинов и компаний сферы услуг.

Стимулируйте покупателей приводить к вам новых клиентов

 В этом помогут специальные акции:

• Подарочные карты. Покупатели распространяют их среди своих близких, которые могут еще не быть вашими покупателями.

• Реферальные механики: покупатель привлекает новых клиентов в ваши магазины и получает за это вознаграждение. Как правило, ему выдается уникальная ссылка или промокод, по которой система определяет, кто привел нового покупателя. Когда новый клиент совершает покупку, система начисляет вознаграждение тому, кто его привел.

Предотвращайте отток покупателей 

Борьба с оттоком состоит из трех этапов: 

1. определить покупателей, имеющих признаки ухода в отток, 

2. выяснить причины оттока,

3. принять превентивные меры.

Критерии определения покупателей в оттоке отличаются у разных ритейлеров. В Set Loyalty есть предустановленные сегменты «Отток» и «Уходящие». По общему правилу в «Уходящие» попадают клиенты, которые не совершали покупок в течение 30 дней, в «Отток» — в течение 60 дней. В Set Loyalty можно задавать свои критерии попадания покупателей в эти сегменты и гибко управлять ими.

Лучший способ понять причины ухода в отток — спросить у клиентов, которые прекратили покупки. Создайте рассылку на аудиторию сегмента оттока и попросите пройти опрос по ссылке. Форму опроса можно создать бесплатно, например в «Google.Формы». Разобравшись в причинах, разработайте план действий по возврату покупателей и предотвращению нового оттока.

Наращиваем среднее количество визитов

Под средним количеством визитов понимаем не только офлайн-, но и онлайн-покупки. Увеличить частоту онлайн-визитов — непростая задача, особенно в продуктовом ритейле. Но есть механики, стимулирующие совершить покупку в определенный момент.

• Акции с тающей выгодой
  Типичный пример — купон с тающей скидкой. По условиям акции покупатель получает купон и, если он потратит его завтра, получит скидку 500 рублей. Если послезавтра — уже 400 рублей и далее по убывающей. Покупатель вынужден совершить потратить купон как можно быстрее.
• Акции с ограничениями по времени
  При этом срок должен быть недолгим, иначе клиенты могут отложить покупку. Примеры: «В 2 раза больше бонусов за любые покупки со 2 по 9 января», «Весь сентябрь скидка на каждую вторую покупку кока-колы 10%. Количество не ограничено», «До конца недели скидка на все товары бакалеи 15%».
• Использование дополнительной информации о покупателе
  Почти любое новое знание о вашем покупателе может быть использовано, чтобы мотивировать его купить. Например, если вы знаете, что у него есть кот, почему бы не предложить ему специальную акцию в Международный день кошек? Если покупатель автовладелец, можно предложить скидку на антифриз в День жестянщика (шуточное название дня появления на дорогах гололеда). Поводы для акций можно найти, зная день рождения покупателя, есть ли у него дети и сколько, домашние животные, автомобиль, льготный статус (пенсионер, студент и т. п.) и другую информацию.
• Единые условия программы лояльности в онлайн- и офлайн-каналах
  Каждый раз, желая совершить покупку, клиент должен иметь возможность совершить ее у вас. Программа лояльности, работающая как онлайн, так и офлайн — весомое подспорье в этом. Откройте все возможности вашей программы лояльности для онлайн-пользователей.

Увеличиваем средний чек

• Акции, стимулирующие увеличение среднего чека в ширину
  Чтобы увеличивать средний чек в ширину, необходимо стимулировать клиентов покупать товарные категории, которые раньше они в ваших магазинах не брали. Например, на сегмент покупателей энергетических батончиков для бегунов можно запустить акцию на другой товар: «Попробуйте изотоник специально для спортсменов-бегунов IsoRun Fast. Купите его со скидкой 15% до конца недели».
• Акции, стимулирующие увеличение среднего чека в глубину
  Чтобы увеличивать средний чек в глубину, важно правильно выбрать аудиторию, которой будет доступна акция. Например, любителям сырка среднего ценового диапазона можно предложить акцию: «Да Вы настоящий сладкоежка! Дарим вам скидку на сырки “Б. Ю. Александров”. Покупайте, сколько хотите — скидка на все сырки при следующей покупке 20%».

Надеемся, эти советы помогут вам улучшить стратегию работы с лояльностью покупателей. Познакомьтесь с инструментами эффективной коммуникации с покупателями в Set Loyalty.

Хотите, чтобы эти советы всегда были под рукой? Скачайте чек-лист c инструкциями