8 шагов по запуску и развитию программы лояльности в торговой сети

Развитие программы лояльности входит в топ-3 антикризисных мер по исследованиям Retail Barometer. Ритейлеры ожидают, что это позволит удержать аудиторию в период нестабильности. Но для этого необходимо правильно ее запустить и правильно управлять ею. Разберем алгоритм запуска и развития программы лояльности в торговых сетях.

Шаг 1: идентификация покупателей и их покупок

Первый шаг после принятия решения о запуске программы лояльности в торговой сети — регистрация покупателя в базе.

Это нужно, чтобы:

• начать собирать персональную историю покупок каждого покупателя,

• собрать анкетные данные, которые могут пригодиться в будущем (дата рождения, пол, имя, наличие детей, животных и т. п.),

• собрать контактные данные (телефон, почта).

Ритейлеры реализуют первый шаг по-разному:

• выдают/продают карту лояльности на кассе,

• собирают анкетные данные на стойке информации,

• регистрируют через онлайн-кабинет интернет-магазина или мобильного приложения,

• регистрируют через специализированные приложения, например «Кошелек»,

• регистрируют через специальные инструменты в ПО лояльности (например, онлайн-форма регистрации в Set Loyalty).

Как правило, ритейлеры собирают информацию о покупателях на протяжении всего цикла взаимодействия с ними. Поэтому нередко на первом этапе они просто выдают клиентам карты лояльности, а уже потом стимулируют их оставить о себе больше анкетных данных. Но контакты лучше все-таки получить как можно быстрее.

Шаг 2: получить контактные данные покупателей

Современная программа лояльности в торговой сети невозможна без персонализированных предложений. Персональные акции, поздравления с днем рождения, информирование о новинках ассортимента, напоминание о сгорании бонусов — все это невозможно без персональной коммуникации с покупателем. 

Обычно у покупателей спрашивают мобильный телефон и e-mail. Как правило, во время регистрации (на кассе, в онлайн-кабинете, в онлайн-форме Set Loyalty, на стойке регистрации) и тогда же берут согласие на отправку сообщений. 

Иногда чтобы стимулировать покупателей оставлять контактные данные и согласие на отправку сообщений, ритейлеры запускают специальные акции. Например, начисляют по 25 бонусных баллов за каждое заполненное поле анкеты. 

Шаг 3: собрать дополнительные данные о покупателях

Чем больше вы знаете о своих клиентах, тем лучше. Чаще всего ритейлеры собирают ФИО, дату рождения, информацию о наличии детей, их количество, пол и даты рождения, наличии автомобиля и домашних животных. 

Эту информацию можно использовать для персонализации акций (например, 1 сентября — тем, у кого несовершеннолетние дети; скидка на расходники для авто — автовладельцам; бонусы покупателям кормов для животных и т. п.) и коммуникации (обращение по имени в начале сообщений).

Стимулируйте покупателей оставлять о себе как можно больше информации.

Шаг 4: провести диагностику

Чтобы программа лояльности работала на удержание покупателей и повышение выручки, необходимо анализировать статистику, диагностировать проблемы и искать новые возможности. И точечно с помощью акций управлять поведением покупателей — по сегментам.

Следующие шаги — это цикл работы с программой лояльности. Первый этап цикла — диагностика. Необходимо оценить существующую статистику и наметить дальнейшие пути развития программы лояльности. В частности понять, на какой сегмент аудитории и как именно вы собираетесь влиять. Будут ли это покупатели одной категории товаров, определенного возраста или вся клиентская база. 

В дальнейшем ритейлер анализирует полученные на этом этапе результаты и при необходимости корректирует вектор развития программы лояльности. 

Шаг 5: поставить цели и подобрать акции лояльности

На этом этапе необходимо максимально конкретно поставить цель. Например: 

• усилить проникновение бонусной механики: 30% активной месячной аудитории к концу квартала должны хотя бы 1 раз в течение месяца оплатить покупку бонусными баллами; 

• увеличить средний чек покупателей из сегмента Х на 8% в следующем месяце по сравнению с текущим.

Также нужно подобрать механики лояльности, которые помогут добиться заявленных целей. Например, чтобы увеличить средний чек сегмента, стоит подбирать наборные акции («получите скидку 15% при покупке набора “Сыр + Колбаса”»), количественные акции («3 по цене 2»), акции на покупку родственных категорий (при покупке веганских хлебцев предложить скидку на покупку безлактозного молока) и т. п.

Шаг 6: информируйте покупателей о доступных предложениях

Для достижения результата мало завести правила расчета акции — нужно проинформировать покупателей об условиях. В случае с персонализированными акциями, рассчитанными на узкий сегмент аудитории, каналы коммуникации вроде плаката в магазине не подойдут. Нужно воздействовать прицельно. Вам помогут:

1. Массовые рассылки (выберите сегмент покупателей и отправьте сообщения в выбранные каналы: смс, e-mail, push, мессенджеры).

2. Триггерные рассылки (сообщение отправляется, когда система зарегистрировала какое-либо событие, и только тому покупателю, для которого оно зарегистрировано. Например, за 5 дней до дня рождения сообщение с поздравлением и выгодным предложением на период).

3. Каскадные рассылки (Set Loyalty пробует отправить сообщение покупателю в первый канал по приоритету, если не получается — во второй и так до последнего. Приоритет задаете вы. Как правило, пользователи Set Loyalty предпочитают выстраивать приоритеты от самого дешевого канала коммуникации к самому дорогому).

Шаг 7: оцените результаты

Анализируйте результаты коммуникации и запущенных акций, чтобы определить, достигнуты ли поставленные цели. И если нет, то почему.

Зафиксируйте настройки акции и ее результаты. Они понадобятся для подведения итогов после следующего шага.

Шаг 8: скорректируйте условия и план акций

Если по результатам предыдущего шага цель не достигнута, определите возможные изменения в вашем плане или настройках акций, которые помогут прийти к желаемому результату. 

В правильных руках программа лояльности становится эффективным инструментом, который помогает ритейлеру удержать аудиторию в период нестабильности, а также создает стимулы к новым покупкам в магазинах сети. Чтобы достичь этих целей, не обойтись без программного обеспечения, которое поможет маркетологу ритейлера управлять базой покупателей, запускать персонализированные акции, коммуникации и анализировать результаты. Одним из таких инструментов является Set Loyalty.