Что продавать в кризис. Потребительская корзина в 2015 году

По словам главы Сбербанка Германа Грефа, острая фаза экономического кризиса пройдена. Правда это или нет, покажет время. Точно оценить влияние «острой фазы кризиса» на простых людей пока сложно — в информационном поле горячие эмоции преобладают над холодными расчётами. Но компания GfK сумела отделить зёрна от плевел и представила исследование о том, как изменились предпочтения российских покупателей за последнее время.

В 2015 продажи FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) в России будут только расти. Товары широкого потребления даже в кризисные годы не перестают пользоваться спросом.

В период экономических потрясений FMCG индустрия быстро реанимируется — доказательство этому кризисные 1998 и 2008-09 годы. В конце 90-х отмечен рост спроса на импортозамещающие продукты питания. В «нулевые» – рынок восстанавливался за счет продаж полуфабрикатов и ингредиентов для приготовления блюд. Сегодня мы наблюдаем возвращение этих тенденций.

Что отвечали респонденты

Выборка GfK – это 10 тысяч семей и 27 тысяч опрашиваемых, проживающих в городах и селах. Исследование рынка FMCG проводилось в 2014-2015.

Экспертам удалось узнать, что потребительская корзина обычного россиянина в начале 2015 подорожала до 10 200 руб. Именно эту сумму тратит семья на продукты, средства гигиены, бытовую химию, медицинские препараты ежемесячно.

Понятно, что имея десять тысяч рублей, люди не могут позволить себе необдуманных трат, сегодня они выбирают товары по принципу: «беру, что дешевле».

Произошли изменения в потребительской корзине:

• Существенно снизилась доля свежих продуктов: фруктов, овощей. Росстат сообщает, что этот сегмент с начала года подорожал на 27%.
• Меньше покупают рыбы, свинины и говядины. Сегодня популярны дешевые виды мяса, в частности, повышенным спросом пользуется курятина.
• Снизились объемы потребления некоторых молочных продуктов – в первую очередь сыра. Эксперты уверяют, что рост внутреннего производства поспособствует восстановлению спроса на отечественные сыры уже с середины 2015.
• Снизились продажи спиртных напитков. Больше всего пострадал рынок водки – падение спроса составило до 15%.

По данным Росстат корзина с минимальным набором продуктов в апреле стоила 3 758 руб. (рост 14%).

Результаты исследования

Мониторинг установил: по 53% категориям товаров народного потребления замечен рост, основной причиной которого стал скачок цен. Значительно вырос спрос на продукты.

Замечен спад некоторых категорий. Премиум-сегмент в FMCG значительно уступил товарам эконом-класса. Это не касается лидеров рынка – их позиции все так же устойчивы, как и в докризисные времена.

Спрос на несколько продуктовых категорий был понижен из-за контрсанкций. Это касается свежих продуктов: овощей, фруктов, которые поставлялись к нам из Европы. Заменить эти товары было нечем, а потому поставщики и розница взвинтили цены, что, в свою очередь, вынудило потребителей экономить.

Номинальный рост рынка FMCG (динамика, рассчитанная в текущих ценах) составил 12,5%. Это ниже текущих инфляционных ожиданий (прогноз на 2015 год – 16% в среднегодовом значении). Как уже говорилось выше – первичным фактором положительной динамики стал рост цен на продовольствие в начале года. С укреплением рубля цены могут замедлиться – это, впрочем, незначительно повлияет на рынок.

Причиной благоприятного прогноза стало увеличение числа предложений отечественных товаров. Санкции подтолкнули внутреннее производство к развитию. Эта тенденция уже заметна в молочном сегменте. В натуральном выражении категория выросла на 2%, ну а цены на молочные продукты увеличились еще до острой фазы кризиса. Аналитики отмечают, что санкции поспособствовали росту не только предложения, но и спроса на отечественные товары.

Актуальные тренды в 2015

Конкурентную борьбу между представителями FMCG индустрии выиграют те компании, которые смогут быстро перестроить свою маркетинговую политику, учтут ключевые тренды рынка.

ТРЕНД «РАЦИОНАЛЬНЫЙ ВЫБОР»

Эта тенденция окажет решающее влияние на развитие розничной торговли. Лидером в реализации тренда становятся дискаунтеры – в 2014 они увеличили продажи на рекордные 200 млрд. руб. Из этой суммы 86 млрд. были «заимствованы» у магазинов формата «у дома», у киосков и павильонов – представителей мелкой розницы покупатели стали посещать гораздо реже.

В отличие от обычных магазинов, большие торговые площадки привлекают клиентов интенсивными промо-акциями: скидками, выгодными предложениями. Больше посетителей – больше доход от продаж.

ТРЕНД «ВСЕ ДОМА»

Снижение покупательной способности заставляет россиян сокращать расходы на развлечения. Рестораны пустуют – люди предпочитают ужинать дома. Заметно упали продажи и в дешевом сегменте общепита: в частности, компании, предлагающие еду навынос, терпят убытки из-за недостаточности спроса.

Люди больше готовят дома. Появилась категория граждан, для которых кухня является хобби – таких по утверждению аналитиков в России около 19%. Эти два сегмента стимулируют продажи полуфабрикатов, ингредиентов для ресторанных блюд, выпечки.

Тренд «Все дома» актуален для любого класса. Доказательство этому – следующий пример. Спрос на хлеб в отчетном году снизился в натуральном выражении до 4,5%. А продажи ингредиентов для его приготовления выросли: мука – на 12%, дрожжи – на 14%. Увеличен спрос и на полуфабрикаты: заморожено тесто в натуральном выражении покупали в 2014 на 4,3% больше, нежели в 2013.

Чтобы остаться на рынке, розничным сетям предстоит жесткая конкурентная борьба. Бизнесу необходимо наращивать сезонные продажи определенных категорий, оптимизировать затраты, пересмотреть потребительскую корзину. Подробнее об этом читайте в нашей статье "9 вещей, которые должен сделать ритейлер в кризис".