27 ноября 2025 года прошла 3-я международная конференция о лояльности в ритейле Set Loyalty conf.
В этот раз поговорили о тенденциях покупательского поведения и рассмотрели кейсы крупных ритейлеров. Делимся главными темами конференции, а посмотреть запись полных выступлений можно тут.
Дмитрий Карась, руководитель направления по работе с розничными сетями Сибири и Дальнего Востока, Нильсен рассказал о ключевых тенденциях российского FMCG-рынка в 2025 году: о том, как меняется поведение покупателей разных поколений, какие категории растут быстрее всего и почему фрагментация спроса требует от ритейла и производителей новых подходов. Подробно разобрал влияние доходов населения, роль онлайн-каналов, рост дискаунтеров и взрывное развитие продуктов с добавленной ценностью — от протеиновых товаров до азиатских вкусов.
Татьяна Благодатская, руководитель отдела клиентского опыта, РИВ ГОШ рассказывала, как сеть РИВ ГОШ полностью обновила программу лояльности: отказалась от старой многоуровневой системы скидок и ввела единый высокий дисконт сразу для всех клиентов, добавив омниканальность и современные бонусные механики. Она объяснила, почему старая программа перестала работать, какие инсайты дали исследования, и как новые функции — любимая категория, приветственные бонусы, триггеры и премиальные привилегии — повысили вовлеченность и удобство для покупателей. В итоге количество клиентов, вовлеченных в программу лояльности, выросло на 373%.
Мария Мироновская, директор направления лояльность, CSI рассказала о значении персонализированных программ лояльности и о том, как они помогают удерживать клиентов на фоне падающей общей лояльности. Она привела примеры ошибок ритейлеров, показывая, что сложные правила, заниженные бонусы и ухудшение условий быстро вызывают отток покупателей. Также объяснила, почему продуманная экономическая модель и понятные, ценные предложения становятся основой успешной программы лояльности.
Почему когортный анализ — недооцененный, но крайне мощный инструмент для программ лояльности рассказал Антон Трухтанов, управляющий партнер, Direct Service. Метод позволяет уходить от «средней температуры по больнице» и находить реальные причины падения активности, оттока или изменений в поведении клиентов. Антон подчеркивает: любые действия по программе — начисления, списания, изменения механик — должны опираться на финмодель и аналитику, а когортный анализ помогает увидеть, когда и с какой группой клиентов начинается проблема. Как с ним работать смотрите в записи конференции.
Елена Елесина, ведущий стратег агентства стратегического crm-маркетинга Dau Relationship Marketing показала, что ключ к сильной программе лояльности — не скидки, а изменение самоощущения покупателя через уникальную идентичность бренда. На примерах «Твой дом», «Мираторг» и «Галамарт» продемонстрировала, как переход от копирования и контроля к эмоциональным смыслам, философии бренда и безусловным подаркам радикально меняет отношение клиентов и приносит бизнес-результаты. Главный вывод: лояльность строится на роли, в которой человек хочет себя чувствовать, и бренду важно уметь эту роль формировать.
А еще разобрали интересный кейс ВинЛаб. Как все устроено рассказали Злата Петрова руководитель отдела бренд-маркетинга и маркетинговых коммуникаций и Сергей Лагутин, руководитель отдела клиентской лояльности, ВинЛаб. Программы лояльности ВинЛаб входят в топ-3 в России и охватывают 62% продаж, в ней более 7 млн активных участников. В коммуникации внедрена омниканальность 360 и используются инструменты геймификации. Такой подход дает рост e-commerce на 25–40%, увеличение среднего чека на 10–15% и до 60% вовлеченности в игровые механики. Благодаря интеграции игр в офлайн, приложение и Telegram бренд получает стабильный прирост трафика, удержание и повторные покупки.
Вопросы зрителей
1. Очень интересна история с начислениями очень большого количества бонусных баллов. Вот там бывает 10 тысяч приходит, расскажите немножко об этой механике.
Как показывает практика, мы здесь, конечно же, не рекордсмены. Можем вспомнить коллег из сегмента ювелирных брендов, которые недавно начислили более миллиона бонусных баллов на счета клиентов. Поэтому мы здесь, мне кажется, выглядим достаточно скромно. Но что мы делаем? Во-первых, действуем исключительно с персонализированными выборками клиентов и начисляем им бонусные баллы, исходя из их привычного потребления. То есть клиенты, которые привыкли совершать покупки на достаточно высокий средний чек, им начислялись по 10 тысяч, потому что это было релевантно их сценариям потребления. Клиенты, которые покупали на более низкие суммы, мы начисляли 2, 3, 5 тысяч.Потому что по опросам мы выяснили, что начисление слишком большой суммы клиенту психологически некомфортно. То есть он как-то воспринимает это как некое обязательство купить на определенную тоже высокую сумму. И для себя он сразу говорит о том, что «ну нет, я не куплю на 50 тысяч для того, чтобы потратить ваши бонусы, мне это как бы неинтересно.
Татьяна Благодатская
Руководитель отдела клиентского опыта, РИВ ГОШ
2. Как вы считаете, эффективные массовые кампании с кэшбэками или более персонализированные? Или все это как микс в идеале? Как обосновать перед генеральным директором необходимость применения тех и других механиков и получить на них бюджет?
Программа лояльности должна быть, как ни странно, в первую очередь центром экономии, а не центром прибыли. Это мое субъективное мнение, основанное на опыте. Вы должны стремиться минимизировать количество коммуникаций, затраты на них. И программа лояльности должна вам позволять, во-первых, каскадные рассылки делать, прежде всего, пуш-уведомления условно-бесплатные, имея мобильное приложение, а потом уже e-mail для тех кто любит e-mail, из клиентов я имею в виду. Мессенджеры в зависимости от страны, Telegram, WhatsApp, Viber, Max. Это все любая система позволяет делать. И «Последний шанс» — это SMS. Вы не должны стремиться максимизировать бюджет на коммуникации. Вы должны стремиться защищать вашу клиентскую базу от лишних вот этих вот ковровых бомбометаний и массовых рассылок, поскольку, это тоже известный медицинский факт: это один раз, второй раз проходит. И дальше клиенты отключают уведомления, перестают их читать, переходят в категорию донат-дестек, и у вас получается так называемая замученная база.
Мария Мироновская
Директор направления лояльность, CSI
Конференция получилась очень живая: большой отклик участников, активность в чате, гости из 8 стран. Мы собрали список вопросов, которые задавали участники и опубликуем ответы в телеграм канале Лояльно говоря.
Конференция организована разработчиком платформы лояльности Set Loyalty — компанией CSI, при партнерской поддержке компаний Direct Service, Dau Relationship Marketing, Mailfit Agency.
