«У ритейла есть возможность увидеть конкретных людей»: эксперт CSI Герман Антонов — о работе с программой лояльности

Развитие программы лояльности — в топе антикризисных мер ритейлеров. Но чтобы она реально помогала привлекать людей в магазины, поддерживала верность бренду, стимулировала к новым покупкам, нужно грамотно запустить и управлять ею. О том, как это сделать, рассказал руководитель направления лояльности в компании CSI Герман Антонов.

— Герман, прежде всего расскажите, с чего начинается программа лояльности? 

— Создание любой программы лояльности должно начинаться с осознания целей. Как правило, у ритейлеров две цели: удержать покупателей и управлять их поведением. Чтобы удержать покупателей, ритейлеры закладывают в программу лояльности акции, которые мотивируют возвращаться снова и снова. Например, накопительные бонусные или фишечные механики, купоны на следующую покупку и т. п.

Чтобы стимулировать покупательское поведение, маркетологи создают для каждого человека персональные акции, основанные на его истории покупок или анкетных данных. Например, покупателям спортивных товаров предлагают выгодное предложение на продукты здорового питания. Тем самым маркетологи стимулируют интерес к новым товарным категориям и продуктам.

— Что делать на начальном этапе запуска программы лояльности?

— Первоочередная задача — деанонимизировать покупки. Анонимными мы называем покупки, которые совершены без карты лояльности или другой идентификации. Без деанонимизации невозможно понять, что в вашей сети покупал один человек, а значит — невозможно запустить персонализированную программу лояльности. 

— Как грамотно выстроить процесс деанонимизации?

— Нужно регистрировать покупателей в программе лояльности везде, где только можно. Основные точки регистрации у ритейлеров — как правило, касса, стойка информации, мобильное приложение, интернет-магазин, специальные приложения вроде «Кошелька». У нас в Set Loyalty есть онлайн-форма, которая позволяет создать анкету и зарегистрировать покупателя, даже когда у ритейлера нет ни мобильного приложения, ни интернет-магазина. 

Ритейлеры по-разному регистрируют покупателей в программе лояльности. Одни выдают пластиковую карту. Другие — не выдают. В этом случае человеку достаточно назвать номер телефона, чтобы касса поняла, кто совершает покупку, и применила полагающиеся ему акции.

— Как оценить эффективность этого этапа?

— По проценту анонимных покупок. Чем меньше, тем лучше. Процент, который можно назвать успешным, сильно отличается от отрасли. В продуктовом ритейле лучше стремиться к однозначному числу: до 9% анонимных покупок можно считать хорошим показателем. А вот, например, для DIY это труднодостижимо: слишком много покупателей посещают строительные магазины нерегулярно. В такой отрасли отличным показателем будет 20-25% анонимных покупок.

— За какое время можно добиться хорошего результата?

— Назвать точные сроки деанонимизации невозможно. Важную роль играет слаженная работа отделов ритейлера. Темпы деанонимизации зависят от того, где вы предоставляете возможность зарегистрироваться в программе лояльности, и её привлекательности. Чем больше точек регистрации, тем скорее все ваши покупатели узнают о программе лояльности. И чем выгоднее условия, тем больше людей захочет к ней присоединиться. 

— Есть ли более или менее эффективные каналы регистрации? 

— На мой взгляд, лучше регистрировать покупателей во всех возможных каналах. Это позволит максимально быстро деанонимизировать покупки и начать работу с персональными акциями.

Советую быть аккуратными с активностями, которые привлекают новую аудиторию в ваши магазины. Например, с реферальными механиками (когда ваш покупатель приводит нового и получает вознаграждение) и рекламой в интернете с возможностью зарегистрироваться онлайн. Эти активности предполагают финансовые затраты, которым может не соответствовать в итоге «качество» зарегистрированных покупателей. Это не значит, что они не могут быть эффективными. Могут. Но нужно считать экономику таких активностей и контролировать стоимость каждого приведённого покупателя. 

— Через какое время после начала работы с программой лояльности можно запускать первые акции?

— В любой момент, вопрос — какие именно? В современных системах по управлению программой лояльности можно запускать два типа акций: массовые и персональные. Массовые рассчитываются на основе состава чека и доступны всем, кто купил соответствующие товары. Например, скидка 15% на товарный набор «Сыр + колбаса». Для запуска такой акции не нужно ничего ждать: задаём правила акции и с указанного момента скидка будет начисляться всем покупателям этих товаров. 

Персональные акции составляются на основе истории покупок или анкетных данных конкретного покупателя. Например, скидка родителям школьников на 1 сентября. Для её запуска ритейлер собирает дополнительные сведения, чтобы понять, у кого из аудитории есть дети школьного возраста. Как правило, маркетолог запускает персональную акцию, когда накопится достаточный сегмент аудитории. Для кого-то хватило бы и ста человек, а для кого-то будет мало и тысячи. Решает маркетолог.

— Какие данные о покупателях лучше собирать ритейлерам?

— Как правило, ритейлеры собирают имя, дату рождения, пол, мобильный телефон, почту, согласие на отправку сообщений. Но вообще чем больше вы знаете о своих покупателях, тем больше у вас зацепок для создания персональных предложений. Некоторые ритейлеры дополнительно собирают сведения о детях — их имена, количество, пол, даты рождения, — а также о животных, автомобиле и социальном статусе (пенсионер, студент и т.п.) 

— Как убедить покупателя оставить такую информацию о себе?

— Главное правило — делать свою программу лояльности действительно ценной и выгодной покупателю. В этом случае люди сами захотят и зарегистрироваться, будут следить за акциями и возвращаться в ваши магазины снова и снова. Дополнительно можно использовать механики лояльности, которые помогают стимулировать покупателя оставлять информацию о себе. Например, ритейлеры часто дарят покупателям бонусные баллы в обмен на номер телефона и согласие на отправку сообщений.

— Как максимально эффективно использовать сведения из анкеты?

— Информация из анкеты используется на всех этапах работы с покупателями. Контактные данные — для отправки сообщений. Имя покупателя — для персонального обращения, благодаря которому люди чаще открывают письма. Информация о детях, автомобиле, домашних животных часто служит дополнительным поводом для акции. Родителям — скидка на детские товары, собачникам — на корм, автомобилистам — на антифриз в гололед и т. п. 

— Как рассказать покупателям об условиях акций?

— О персональных акциях нужно информировать через смс, мобильные пуш-уведомления, по имейлу и другим каналам. О массовых — как угодно: через те же персональные каналы, рекламу по ТВ, плакат в торговом зале, уличный билборд и так далее. 

— По каким принципам ритейлеры выбирают каналы информирования покупателей?

— Обычно маркетологи задействуют все доступные каналы коммуникации. Например, в Set Loyalty есть алгоритм каскадной отправки сообщения: когда маркетолог пишет сообщения во все каналы, но система отправляет его сначала в первый, затем во второй и, наконец, — в третий. Причём во второй канал отправит только если не удалось достучаться до покупателя в первом и так далее. При этом маркетолог может управлять очерёдностью отправки. Нередко он устанавливает очерёдность от самого дешёвого канала к самому дорогому. Это позволяет проинформировать максимум аудитории за минимально возможный бюджет.

— А какие каналы дешёвые и дорогие?

— По стоимости от самого дешёвого к самому дорогому их можно распределить так: условно бесплатный канал — напоминание кассиру или сообщение покупателю на кассе самообслуживания. Дороже — на чековой ленте: расходуется бумага. Затем — электронная почта, один из самых выгодных каналов по соотношению стоимости к объёму передаваемой информации. Далее — мессенджеры. Это недешёвый, но современный и эффективный канал общения уже не только между людьми, но и между людьми и брендами. И наконец, смс: это один из самых невыгодных каналов по соотношению стоимости к объёму передаваемой информации.

— Через какое время и как оценивать эффект запущенных акций? 

— Что касается времени, трудно дать универсальный ответ. Всё зависит от размера сегмента покупателей, на который рассчитана акция, средней частоты визитов покупателей, рассылки с информированием, открываемости сообщений и так далее. Первичный интерес покупателей можно заметить если не сразу после запуска акции, то точно после информирования о ней. Если количество участников не растёт, возможно люди просто не видят ценности. Тогда нужно работать с условиями акции, делая её более привлекательной. 

Если нужно оценить финансовые итоги, это лучше делать хотя бы спустя несколько циклов покупки. Цикл определяется частотой визитов покупателей. Если в среднем покупатели приходят в магазин 4 раза в месяц, значит цикл покупки — одна неделя. В таком случае делать выводы лучше спустя 2-3 недели. 

Что касается методов оценки эффективности, всё просто. Перед запуском акции нужно поставить цель и определить целевую метрику. По ней и оценивайте эффективность. Если цель не достигнута, попробуйте выдвинуть гипотезу — почему? Измените условия акции, план информирования и попробуйте снова через какое-то время. Единственный способ добиться результата — последовательное тестирование гипотез.

— Может ли быть такое, что причины неудачной акции не очевидны? Всё сделано, но результата нет?

— Конечно. Есть факторы, которые пока не может учесть ни одна система. Например, мерчендайзер забыл выложить акционный товар на полку или сообщение с информацией об акции было доставлено с ошибкой из-за мобильного оператора... Но в целом, в правильных руках программа лояльности помогает ритейлерам удерживать существующую и привлекать новую аудиторию и, как следствие, увеличивать выручку.

Программа лояльности сегодня — это не столько про скидки и бонусы, сколько про другой взгляд на ритейл-бизнес. Если раньше маркетологи могли работать только с абстрактной аудиторией, то теперь мы имеем возможность увидеть в ней конкретных людей. А современные системы управления лояльностью дают все инструменты для эффективного взаимодействия с ними.

Скачайте пошаговый алгоритм запуска и развития программы лояльности — советы эксперта всегда будут под рукой!