Удержание клиентов – ключевой фактор роста бизнеса, особенно в условиях высокой конкуренции.
По данным одного из исследований, повышение уровня удержания клиентов всего на 5% может привести к росту прибыли на 25-95%. В сегменте розничной торговли удержание покупателей особенно важно, ведь привлечь нового клиента в пять раз дороже, чем сохранить существующего.
В этой серии статей мы рассмотрим акционные механики, которые можно запустить в программе лояльности, чтобы удерживать клиентов и зарабатывать больше. И первая на очереди — акции ко дню рождения покупателя.
Если вы всё еще не собираете данные о днях рождения ваших покупателей, в этой статье расскажем, почему стоит начать в самое ближайшее время.
Почему скидки ко дню рождения важны?
День рождения — это особенный момент в жизни каждого человека, и, когда ритейлеры предоставляют своим клиентам специальные предложения в этот день, то создают у человека ощущение уникальности и заботы.
Покупатели с удовольствием пользуются скидками и акциями, что в свою очередь ведет к росту продаж.
Акция ко дню рождения — не только способ поздравить покупателя и заручиться его лояльностью, но и:
1. Способ мотивировать его совершить покупки, связанные с подготовкой к празднику, у вас, а не у конкурентов.
По статистике Rambler, 63% россиян предпочитают праздновать свой день рождения дома и позволяют себе при этом дополнительные расходы.
2. Отличный стимул для именинника потратить подаренные деньги на что-то особенное и желанное именно в вашей сети. Это, в свою очередь, станет хорошим драйвером покупок или увеличения среднего чека.
3 шага к эффективной акции ко дню рождения
Шаг 1. Подберите интересное предложение
Проанализируйте, какие акции ко дню рождения популярны в вашей сфере бизнеса и подберите для себя оптимальный вариант.
Примеры акционных механик:
Скидка на покупку: накануне дня рождения сеть «Снежная королева» дарит своим покупателям дополнительную скидку 10% на одну покупку. Скидкой можно воспользоваться в течение месяца с момента получения рассылки.
Скидка на товары для праздника: белорусская продуктовая сеть «Гиппо» помимо скидки 10% на одну покупку дарит именинникам скидку 20% на торты за 3 дня до и 3 после праздника.
Товар в подарок при покупке: ювелирная сеть Sunlight дарит подвеску своим покупателям, если посетить магазин за 7 дней до и 7 после дня рождения.
Повышенное начисление бонусов: сеть супермаркетов «Магнит» дарит своим покупателям дополнительно 2% от суммы, на которую они совершили покупки за 3 дня до дня рождения и 3 дня после него. А сети книжных «Буквоед» и «Читай-город» в честь праздника удваивают бонусы, начисленные за одну покупку.
Бонусы в подарок: немало сетей начисляют фиксированную сумму бонусов. К примеру, сети «Sela» и «Love Republic» начисляют своим покупателям от 500 до 1500 баллов, которыми можно воспользоваться в течение месяца после дня рождения.
Необязательно выбирать для себя что-то одно – тестируйте гипотезы и комбинируйте механики, чтобы сформировать предложение, от которого выиграете и вы, и ваши покупатели.
Шаг 2. Расскажите об акции
Расскажите покупателю о том, что вы подготовили для него подарок. Эффективнее всего это делать с помощью прямых коммуникаций (СМС, push и e-mail рассылки), но про рекламу в торговых точках забывать не стоит. К примеру, в продуктовой сети можно разместить плакаты или небольшие стикеры на витринах с тортами.
В SPAR (продуктовая сеть) мы используем комплексный подход и рассказываем о преимуществах, доступных покупателю в честь дня рождения, сразу несколькими способами: отправляем e-mail письмо и push-уведомление в приложении, а также размещаем плакаты в торговом зале. Это помогает не только напомнить покупателю о положенных ему скидках в моменте, но и мотивировать других покупателей вступить в программу лояльности.
Надежда Алмакаева
eх-CRM маркетолог, менеджер продукта в SPAR Калининград
Шаг 3. Персонализируйте сообщения
В поздравительных рассылках обращайтесь к покупателю по имени – это привлекает внимание и повышает желание прочитать полный текст сообщения. Ну а в случае с поздравлением — это мастхэв.
Собираем статистику по акции
Чтобы оценить эффективность акций ко дню рождения, нужно рассматривать как финансовые, так и поведенческие показатели в рамках анализируемого периода:
Доля клиентов, получивших коммуникацию
Первым шагом оцените, скольким клиентам действительно было доставлено сообщение с предложением.
Если доля низкая (например, вы отправили 100 сообщений, а доставлено только 50), стоит поработать с качеством клиентской базы. Как вариант, запустить кампанию по обновлению неактуальных контактных данных.
Доля клиентов, выполнивших целевое действие
Важно понять, какая часть клиентов не просто пришли в магазин после получения рассылки, но и воспользовались при этом вашим предложением. К примеру, списали подарочные бонусы или применили скидку.
Это покажет, насколько акция была привлекательной для клиентов и как хорошо были продуманы её условия. Если доля участников низкая, стоит проанализировать барьеры.
ТОП-3 ОШИБОК, когда доля участников, воспользовавшихся акцией, может не оправдать ваши ожидания:
1. Слишком ограниченное время для использования бонусов Например, клиент получает бонусы на день рождения, но у него есть только 1-2 дня, чтобы их использовать. Некоторые покупатели просто не успеют или забудут воспользоваться ими в таком коротком временном промежутке.
2. Скидка на очень маленький ассортимент Если акция распространяется только на узкий ассортимент, например, на «серьги с камнем», а покупатель обычно покупает товары в другой категории, то это может его не заинтересовать. Ограниченный выбор делает акцию менее универсальной.
3. Неочевидные или запутанные правила акции Например, клиенту предлагают кэшбэк в виде бонусов на день рождения, но они начисляются не сразу, а спустя какое-то время, либо ими можно оплатить только часть будущей покупки (например, не более 10%, хотя стандартные правила списания – 30% от суммы чека).
Если правила не прозрачны или слишком сложны, покупатели могут не увидеть для себя выгоды и отказаться от участия в акции.
Как рассчитать доход от акции?
После сбора статистики о поведении клиентов и его анализа переходим к финансовой оценке активности и определим:
Сумму дополнительной выручки с участников акции по покупкам с использованием специального предложения (скидки или бонусов) за период, когда покупателю предоставлялось это поощрение. Обычно эта сумма складывается за счет роста частоты покупок или среднего чека в праздничный период.
Расходы на акцию: сюда включаются затраты на скидки, подарки и коммуникацию (например, SMS и email), а также возможные затраты на рекламные материалы.
Формула дохода от акции следующая:
Оценить сумму дополнительных трат среди участников акции до запуска можно несколькими способами:
1. Проанализируйте исторические данные и сравните их с бенчмарками по вашей отрасли бизнеса.
Определите, сколько покупатели обычно тратят в преддверии своего дня рождения без специальных акций, как их средний чек в эти дни отличался от общего по сети. А затем сравните эти показатели с успешными игроками вашего рынка, у которых акция ко дню рождения уже запущена. Возможно, это позволит вам понять, что с помощью акции средний чек именинников можно сделать еще выше, чем регулярный чек.
2. Проведите AB-тест и проверьте акцию перед запуском на всю аудиторию на тестовой и контрольной группе, где тестовая группа получит поощрения в честь дня рождения, а контрольная - нет.
К примеру, если вы тестируете акцию, по которой в вашей сети действует повышенный бонусный кэшбэк на покупки в день рождения (день до и день после праздника - итого 3 дня), обратите внимание, как отличаются у тестовой и контрольной группы за эти самые 3 дня:
Средний чек,
Общее количество покупок,
Товарооборот.
Зачастую эти показатели выше у тех, кому в честь дня рождения предлагают выгодные условия для покупки, чем у тех, кто такого предложения не получает. Разница в показателях и будет вашим дополнительным доходом. Если перевести эту разницу в процентные соотношения, то эти данные можно использовать для прогнозирования прибыли от акции в будущем.
Подводя итоги
Скидки ко дню рождения — не просто приятное дополнение к программе лояльности, а мощный инструмент для увеличения доходов торговой сети. Они создают уникальный опыт для клиентов и укрепляют их лояльность.
В следующей статье мы рассмотрим другие акционные механики, которые помогут вашему бизнесу расти.
Полина Фомина
Customer success manager CSI
Полезные чек-листы
Если тема разработки и запуска программы лояльности для вас актуальна, скачайте бесплатные памятки с пошаговыми рекомендациями от экспертов компании CSI:
Как запустить программу лояльности - чек-лист с пошаговым описанием процесса: как ставить цели ПЛ, сформировать её преимущества, рассчитать выгодную финансовую модель, выбрать ИТ-платформу для реализации ПЛ, подготовиться к анонсированию на покупателей и собирать обратную связь.
Как увеличить выручку при помощи программы лояльности - формула выручки ритейлера и как влиять на каждую её составляющую с помощью инструментов лояльности.
Размещение рекламных материалов в торговом зале — памятка для ритейлеров.
