Основные метрики программы лояльности, чтобы держать руку на пульсе

Программу лояльности можно запустить быстро - но понять, действительно ли она работает, сложнее. Чтобы не действовать вслепую, важно регулярно оценивать результаты и сравнивать, как ведут себя участники программы по сравнению с обычными покупателями.

Ниже шесть базовых метрик, которые помогут увидеть, насколько программа лояльности приносит бизнесу пользу и вовлекает клиентов.

1. Выручка по участникам программы лояльности

Показывает, какую долю оборота формируют участники программы.

Чем выше доля, тем сильнее программа влияет на продажи и удержание клиентов.

Формула:

Что считается хорошим:

-Для продуктового ритейла - 60–80%;

-Для fashion, электроники, товаров для дома - 40–50%.

Если показатель ниже, программа не успела охватить значительную часть клиентской базы.

Как улучшить:

-активнее продвигать программу лояльности как продукт - рассказывать о ее преимуществах и работать над простотой регистрации в ней;

-добавить видимую выгоду от предъявления карты (начисление бонусов, акции только для участников).

2. Количество чеков участников ПЛ

Показывает, насколько часто клиенты используют карту при покупке. Эта метрика помогает оценить не только вовлеченность, но и дисциплину кассиров, если карта предъявляется редко.

Формула:

Хорошие значения:

-Продуктовый ритейл — 70–85%;

-Fashion, электроника — 40–60%.

Если доля чеков низкая:

-покупатели не видят выгоды от участия;

-кассиры не напоминают о карте;

-программа не интегрирована в онлайн-каналы (сайт, приложение).

Что делать:

-напомнить о преимуществах программы в слип-чеке или через пуш-уведомления;

-добавить бонус за предъявление карты;

-подготовить скрипты для персонала и обучить их напоминать клиентам об участии в программе.

3. Средний чек (в ПЛ vs анонимный чек)

Показывает разницу в сумме покупок между участниками программы и обычными клиентами. Обычно у лояльных покупателей средний чек выше, потому что они совершают плановые, а не спонтанные покупки.

Формула:

Что считается хорошим:

-Средний чек участников ПЛ выше на 50–150%, чем у анонимных покупателей.

Если разница минимальна или средний чек падает:

-клиенты используют карту только ради скидки и не делают больше покупок;

-стоит пересмотреть механику базовую механику поощрений в ПЛ, чтобы стимулировать более покупать дорогие товары или большие корзины.

Как улучшить:

-акции на увеличение кол-ва товаров в чеке: «Больше покупаешь — больше бонусов/ скидка»;

-персональные предложения по истории покупок;

-программы "х2 бонусов при чеке от N рублей" или другие механики с повышенными бонусными начислениями при высокой сумме чека

4. Частота покупок

Одна из важнейших поведенческих метрик: показывает, как часто участники программы совершают покупки за определенный период.

Формула:

Что считается хорошим:

Зависит от сферы вашего бизнеса и формата магазина:

-Продукты: 4–8 покупок в месяц;

-Одежда: 2–4 раза в год;

-Электроника: 1–2 раза в год.

Если частота падает:

-программа не удерживает клиентов между визитами;

-конкуренты перетягивают внимание - возможно через дорогу открылся свеженький магазин конкурента;

-отсутствуют триггеры для возвращения.

Что делать:

-поработать с оттоком и запустить напоминания "Вы давно не были у нас";

-добавить персональные предложения;

-стимулировать повторное посещение: "вернись за бонусами", купонные акции по формату "подарок/ скидка при следующей покупке".

-проводите регулярный ценовой мониторинг товарного промо конкурентов

5. Среднее количество товаров в чеке участника ПЛ

Показывает, покупают ли участники программы больше товаров за раз. Если показатель выше у участников - программа мотивирует собирать корзину.

Формула:

Хорошее значение:

Если в чеках участников на 10–30% больше товаров, чем в анонимных.

Если разницы нет или товары даже меньше:

-возможно, клиенты используют карту только при крупных покупках;

-стоит добавить механики, мотивирующие расширять корзину: "3 по цены 2", "дополнительные бонусы/ скидки при 3+ позициях".

6. Средняя стоимость товаров в чеке участника ПЛ

Это особенно важно для сетей, где ассортимент сильно варьируется по цене.

Формула:

Хорошее значение:

Если участники ПЛ выбирают товары на 10–20% дороже, чем анонимные покупатели.

Если показатель падает:

-программа стимулирует экономию, а не рост среднего чека;

-клиенты ориентируются только на акции и скидки, большая часть участников - Черипикеры (прим. Черри-пикер (от англ. cherry picking - "сбор вишни") - человек, который охотится за скидками и акциями, чтобы экономить на повседневных товарах.)

Что делать:

-добавить механики премирования за покупку товаров из более дорогих категорий;

-запустить персональные рекомендации по премиальным товарам.

Подведем итог:

Эти шесть метрик дают целостную картину эффективности программы лояльности. Если доля выручки, чеков и частота покупок растут - программа действительно влияет на поведение покупателей. А если метрики стагнируют, значит, пришло время менять механику, коммуникации или выгоды для участников.

Регулярный анализ этих показателей - это и есть ваш "калькулятор лояльности", который превращает программу из набора скидок в управляемый инструмент роста продаж.

Лучше сразу отслеживать метрики после запуска программы лояльности, чтобы видеть насколько она популярна среди покупателей. Оценивать эффективность лояльности по ключевым метрикам мы рекомендуем спустя 6 месяцев после ее запуска и далее в динамике сравнивать показатели за каждый 3 месяца.

Кстати, в аналитики Set Loyalty все эти метрики считаются автоматически и обновляются в режиме реального времени. Оставьте заявку на бесплатное демо - расскажем как автоматизировать аналитику и эффективно применять для развития бизнеса.

V1: Как эффективно оценить эффективность программы лояльности: метрики и подходы

Программы лояльности стали неотъемлемой частью стратегии удержания клиентов. Однако сам факт наличия такой программы не гарантирует ее эффективность. Необходимо регулярно и тщательно оценивать ее работу. Важный момент - оценить эффективность, лучше спустя год, после ее запуска и не за короткий период, а в динамике. В этой статье мы рассмотрим ключевые аспекты эффективной оценки программ лояльности и метрики, которые помогут построить "Калькулятор лояльности" для вашего бизнеса.

Почему важно оценивать программу лояльности?

Эффективная оценка позволяет:

• Избежать распространенных ошибок: таких как ставка только на скидки или отсутствие коммуникации с клиентами.
• Определить реальную ценность: понять, действительно ли программа стимулирует рост ключевых бизнес-показателей, а не просто "раздает халяву". Это мы и рассмотрим, с помощью различных метрик.
• Оптимизировать затраты: убедиться, что инвестиции в программу лояльности окупаются и приносят прибыль.
• Адаптироваться к потребностям клиентов: понять, что на самом деле хотят клиенты от программы лояльности (уровни, бонусы за действия, персональные предложения и т.д.).

Основные метрики для оценки программы лояльности

Для комплексной оценки программы лояльности необходимо использовать набор метрик, которые позволят взглянуть на ее эффективность с разных сторон:

1. Метрики оценки проникновения и вовлеченности:

• Доля чеков и доля выручки от участников ПЛ. Показывает, насколько широко программа лояльности охватывает всю вашу клиентскую базу. Рассчитать эти метрики можно с помощью формул:

Доля чеков участников ПЛ = {количество чеков продажи с применением карты лояльности} ÷ {общее количество чеков продажи} × 100%

Доля выручки от участников ПЛ = ({сумма денежных средств по чекам продажи, в которых была применена карта лояльности} − {сумма денежных средств по чекам возврата}) ÷ ({сумма денежных средств по чекам продажи} − {сумма денежных средств по чекам возврата}) × 100%

• Коэффициент использованных бонусов (коэффициент погашения (%)). Эта метрика отражает, какой процент от общего числа начисленных бонусов клиенты фактически используют. Если ваша программа лояльности предусматривает оплату бонусами, то важно отслеживать, какая сумма покупок оплачивается бонусами, какой процент бонусов остается неиспользованным и сгорает.

Коэффициент использованных бонусов(%) = (количество использованных бонусов / общее количество начисленных бонусов) x 100%

Низкий коэффициент говорит о том, что бонусы не представляют достаточной ценности для клиентов, их сложно использовать или они просто забывают об их существовании.

Высокий коэффициент показывает высокую вовлеченности клиентов в программу лояльности. Предложения с бонусами привлекательны и востребованы, а условия их использования понятны и удобны.

• Количество активных покупателей в программе лояльности. У вас может быть большая база покупателей, но далеко не все из них регулярно посещают магазины. Ваша реальная лояльная аудитория - это те, кто совершают покупки хотя бы 1 раз в месяц (такая частота подходит для FMCG сетей, чтобы считать покупателя активным). Если у вас сеть электроники или одежды - частота покупок тут значительно ниже, а значит и активными можно считать тех покупателей, кто приходил к вам хотя бы 1 раз за последний год.
• Коэффициент конверсии по индивидуальным промо - предложениям. Помогает понять, насколько релевантны и привлекательны персональные предложения. Если нет, возможно вам стоит изменить формат акций или лучше проанализировать историю покупок - предложить что-то более актуальное.
• Средний чек. Средний чек у лояльных покупателей всегда выше в 1,5-2 раза, чем у анонимных покупателей. Такая тенденция не совсем заслуга программы лояльности - просто карты на кассе показывают те, кто изначально более лоялен и совершает бОльшие покупки. А когда быстро забежал в магазин за жвачкой - мало кто из покупателей будет показывать карты. Из этого и складывается большая разница между анонимными чеками и лояльными. Поэтому важно следить в динамике, растет ли средний чек именно у участников вашей ПЛ. Чем дольше и больше тратят покупатели в ваших магазинах - тем эффективнее программа лояльности.
• Частота покупок. Этот показатель показывает, как часто участники программы лояльности совершают покупки в ваших магазинах. Данная метрика особенно важна, т.к. она отражает поведение покупателей и помогает вовремя обратить внимание, если частота покупок снижается и задуматься о причинах снижения. Может через дорогу открылся новый конкурент и теперь из стандартных 4х покупок в неделю ваш покупатель совершает 2 покупки у конкурента.

Важно сравнивать эту метрику:

- со стейкхолдерами рынка. В каждой отрасли рынка есть свои примерные показатели частоты. Например, в продуктовых сетях частота 2-5 в неделю в зависимости от формата магазина, а в электронике - 1-2 раза в год.

- со своими же показателями в прошлом периоде (особенно год к году), чтобы как раз отследить падение и среагировать.

• Доля повторных покупок. этот показатель отражает уровень лояльности клиентов к вашему бренду. Увеличивается ли процент клиентов, совершающих повторные покупки после вступления в программу? Если нет, то лучше продумать путь покупателя в рамках программы лояльности, добавить события/предложения, которые будут выступать триггерами для повторных покупок.

2. Метрики лояльности и удовлетворенности

• NPS – Индекс потребительской лояльности: Измеряет готовность клиентов рекомендовать ваш бренд. Регулярные опросы NPS по разным сегментам клиентов и отработка низких оценок критически важны.
• CSI – Индекс удовлетворенности клиентов: Оценивает уровень удовлетворенности качеством сервиса или товара. Рост CSI может значительно увеличить выручку.
• CRR – Коэффициент удержания клиентов: Показывает коэффициент клиентов, с которыми компаниям удается сохранять взаимодействие.

CRR= ((кол-во клиентов на конец периода - кол-во клиентов, которые пришли за весь период)/кол-во клиентов на начало периода * 100%

3. Финансовые метрики

• LTV (Customer Lifetime Value) – Пожизненная ценность клиента. Это показатель, позволяющий оценить прибыль, которую получила компания, за все время взаимодействия с клиентом. LTV крайне важен для обоснования маркетинговых вложений:

LTV = среднее число покупок за месяц× средний чек × средний жизненный цикл покупателей в месяцах.

• CAC (Customer Acquisition Cost) – Стоимость привлечения клиента: Сумма всех затрат на продажи и маркетинг, деленная на количество привлеченных клиентов. Этот показатель особенно важен, т.к. помогает понять, не тратите ли вы слишком много на рекламу и инструменты привлечения покупателей.
• ROI (Return on Investment) / ROMI (Return on Marketing Investment): Показатель, демонстрирующий выгодность вложений в определенный продукт, канал или кампанию:

ROI = ((доходы-затраты)/затраты)*100%

Построение "Калькулятора лояльности"

"Калькулятор лояльности" — это не просто таблица с метриками, а динамический инструмент, позволяющий моделировать и прогнозировать эффективность программы.

Для его создания необходимо:

1. Определить основные показатели: Используйте вышеперечисленные метрики, выбрав наиболее релевантные для вашего бизнеса.
2. Собрать исходные данные:
   • Данные о клиентах: Количество новых, лояльных, вернувшихся клиентов, их активность, средний чек, кратность заказов, маржа.
   • Данные о затратах на программу лояльности: Все расходы, связанные с ее функционированием, включая начисление бонусов, подарки, акции, коммуникации и т.д.
   • Данные по сегментам: Если вы работаете с сегментацией клиентов (например, по RFM-анализу), собирайте данные по каждой группе. Это позволит понять, какие сегменты наиболее прибыльны и как программа лояльности влияет на каждый из них.
   • Данные до запуска программы/акции: Это ваш бенчмарк для сравнения эффективности.
3. Разработать формулы расчета: Используйте представленные выше формулы для LTV, CAC, ROI/ROMI, а также для расчета динамики среднего чека, кратности покупок, выручки и маржи.
4. Визуализировать данные: Графики и диаграммы (например, структура клиентской базы по месяцам, динамика среднего чека и кратности) помогут наглядно отслеживать изменения и выявлять тенденции.
5. Построить модель!