Основные метрики программы лояльности, чтобы держать руку на пульсе

Программу лояльности можно запустить быстро — но понять, действительно ли она работает, сложнее. Чтобы не действовать вслепую, важно регулярно оценивать результаты и сравнивать, как ведут себя участники программы по сравнению с обычными покупателями.

Ниже шесть базовых метрик, которые помогут увидеть, насколько программа лояльности приносит бизнесу пользу и вовлекает клиентов.

1. Выручка по участникам программы лояльности

Показывает, какую долю оборота формируют участники программы. Чем выше доля, тем сильнее программа влияет на продажи и удержание клиентов.

Формула:

Что считается хорошим:

• Для продуктового ритейла — 60–80%;

• Для fashion, электроники, товаров для дома — 40–50%.

Если показатель ниже, программа не успела охватить значительную часть клиентской базы.

Как улучшить:

• активнее продвигать программу лояльности как продукт — рассказывать о ее преимуществах и работать над простотой регистрации в ней;

• добавить видимую выгоду от предъявления карты (начисление бонусов, акции только для участников).

2. Количество чеков участников ПЛ

Показывает, насколько часто клиенты используют карту при покупке. Эта метрика помогает оценить не только вовлеченность, но и дисциплину кассиров, если карта предъявляется редко.

Формула:

Хорошие значения:

• Продуктовый ритейл — 70–85%;

• Fashion, электроника — 40–60%.

Если доля чеков низкая:

• покупатели не видят выгоды от участия;

• кассиры не напоминают о карте;

• программа не интегрирована в онлайн-каналы (сайт, приложение).

Что делать:

• напомнить о преимуществах программы в слип-чеке или через пуш-уведомления;

• добавить бонус за предъявление карты;

• подготовить скрипты для персонала и обучить их напоминать клиентам об участии в программе.

3. Средний чек (в ПЛ vs анонимный чек)

Показывает разницу в сумме покупок между участниками программы и обычными клиентами. Обычно у лояльных покупателей средний чек выше, потому что они совершают плановые, а не спонтанные покупки.

Формула:

Что считается хорошим:

Средний чек участников ПЛ выше на 50–150%, чем у анонимных покупателей.

Если разница минимальна или средний чек падает:

• клиенты используют карту только ради скидки и не делают больше покупок;

• стоит пересмотреть механику базовую механику поощрений в ПЛ, чтобы стимулировать более покупать дорогие товары или большие корзины

Как улучшить:

• акции на увеличение кол-ва товаров в чеке: «Больше покупаешь — больше бонусов/ скидка»;

• персональные предложения по истории покупок;

• программы "х2 бонусов при чеке от N рублей" или другие механики с повышенными бонусными начислениями при высокой сумме чека

4. Частота покупок

Одна из важнейших поведенческих метрик: показывает, как часто участники программы совершают покупки за определенный период.

Формула:

Что считается хорошим:

Зависит от сферы вашего бизнеса и формата магазина:

• Продукты: 4–8 покупок в месяц;

• Одежда: 2–4 раза в год;

• Электроника: 1–2 раза в год.

Если частота падает:

• программа не удерживает клиентов между визитами;

• конкуренты перетягивают внимание - возможно через дорогу открылся свеженький магазин конкурента;

• отсутствуют триггеры для возвращения.

Что делать:

• поработать с оттоком и запустить напоминания "Вы давно не были у нас";

• добавить персональные предложения;

• стимулировать повторное посещение: "вернись за бонусами", купонные акции по формату "подарок/ скидка при следующей покупке".

• проводите регулярный ценовой мониторинг товарного промо конкурентов

5. Среднее количество товаров в чеке участника ПЛ

Показывает, покупают ли участники программы больше товаров за раз. Если показатель выше у участников - программа мотивирует собирать корзину.

Формула:

Хорошее значение:

Если в чеках участников на 10–30% больше товаров, чем в анонимных.

Если разницы нет или товары даже меньше:

• возможно, клиенты используют карту только при крупных покупках;

• стоит добавить механики, мотивирующие расширять корзину: "3 по цены 2", "дополнительные бонусы/ скидки при 3+ позициях".

6. Средняя стоимость товаров в чеке участника ПЛ

Помогает понять, склонны ли участники программы выбирать более дорогие товары.Это особенно важно для сетей, где ассортимент сильно варьируется по цене.

Формула:

Хорошее значение:

Если участники ПЛ выбирают товары на 10–20% дороже, чем анонимные покупатели.

Если показатель падает:

• программа стимулирует экономию, а не рост среднего чека;

• клиенты ориентируются только на акции и скидки, большая часть участников  Черипикеры (прим. Черри-пикер (от англ. cherry picking - "сбор вишни") — человек, который охотится за скидками и акциями, чтобы экономить на повседневных товарах.)

Что делать:

• добавить механики премирования за покупку товаров из более дорогих категорий;

• запустить персональные рекомендации по премиальным товарам.

Подведем итог:

Эти шесть метрик дают целостную картину эффективности программы лояльности. Если доля выручки, чеков и частота покупок растут — программа действительно влияет на поведение покупателей. А если метрики стагнируют, значит, пришло время менять механику, коммуникации или выгоды для участников.

Регулярный анализ этих показателей — это и есть ваш "калькулятор лояльности", который превращает программу из набора скидок в управляемый инструмент роста продаж.

Лучше сразу отслеживать метрики после запуска программы лояльности, чтобы видеть насколько она популярна среди покупателей. Оценивать эффективность лояльности по ключевым метрикам мы рекомендуем спустя 6 месяцев после ее запуска и далее в динамике сравнивать показатели за каждый 3 месяца.

Кстати, в аналитики Set Loyalty все эти метрики считаются автоматически и обновляются в режиме реального времени. Оставьте заявку на бесплатное демо — расскажем как автоматизировать аналитику и эффективно применять для развития бизнеса.

Заявка на демо