Современный ритейл требует комплексного подхода к управлению клиентским опытом. Set Loyalty — новый продукт компании CSI, предлагает решения для всех этапов клиентского пути в программе лояльности.
Set Loyalty состоит из 4 блоков:
Платформа клиентских данных (CDP),
Акции (скидки и бонусы, купоны, подарочные карты и др.),
Коммуникации,
Аналитика.
Эти блоки помогают ритейлерам не только улучшать взаимодействие с покупателями, но и собирать и анализировать данные, необходимые для принятия верных маркетинговых и ассортиментных решений.
Мы собрали весь многолетний опыт работы с ведущими торговыми сетями и постарались сделать максимально полезный и структурированный продукт для ритейлеров, которые хотят работать над прочными и долгосрочными отношениями со своими клиентами, основываясь при этом на цифрах, а не предположениях.
В этой статье мы рассмотрим, как Set Loyalty помогает маркетологам решать разные задачи бизнеса на реальных примерах.
Регистрация покупателей
Set Loyalty предлагает различные каналы для регистрации новых участников программы лояльности. Выбирайте тот, что подходит вам, или сочетайте сразу несколько из них.
На кассе в момент совершения покупки
Кассир может предложить покупателю стать участником программы лояльности в процессе совершения покупки. Карту можно выдать бесплатно (всем или при покупке на определенную сумму) или продать по фиксированной цене.
Вы можете отказаться от пластиковых карт и выдавать только виртуальные - в таком случае авторизация на кассе при последующих покупках будет происходить по номеру телефона покупателя. Это избавит вас от расходов на изготовление карт, и облегчит процесс покупки в вашей сети, ведь забыть карту дома уже не получится.
На сайте или в мобильном приложении ритейлера
Наша система легко интегрируется по API с вашим сайтом или мобильным приложением. Вам остаётся только один раз настроить передачу собранных при регистрации данных в Set Loyalty.
Онлайн-форма регистрации
Еще один удобный инструмент, доступный в Set Loyalty - онлайн-форма. Система генерирует QR-код или ссылку на заранее созданную вами анкету, которые можно использовать на плакатах, баннерах, в социальных сетях или на геосервисах (2GIS, Яндекс Карты).
Покупателю для регистрации остаётся только перейти по QR и заполнить информацию о себе. Ниже подробнее расскажем о преимуществах такого способа регистрации.
Через приложение Кошелёк
Кошелёк — мобильное приложение для хранения бонусных и дисконтных карт в смартфонах клиентов. Покупатель регистрируется в Кошельке, находит вкладку вашего магазина — и выпускает карту. Персональные данные покупателя автоматически передаются в Set Loyalty, где ему выпускается виртуальная карта.
Кошелёк является официальным партнёром Set Loyalty - благодаря готовым схемам интеграции вы сможете быстро добавить его в свой арсенал для работы с лояльностью.
Покупатель регистрируется в приложении Кошелёк, затем находит вкладку вашего магазина и выпускает карту. Дальнейший процесс происходит автоматически - персональные данные покупателя передаются в Set Loyalty, где ему выпускается виртуальная карта.
На стойке информации
Пожалуй, этот способ регистрации появился ещё на заре развития программ лояльности и до сих пор остаётся востребованным.
В таком сценарии менеджер вносит данные о покупателе прямиком в систему, а затем выдаёт ему карту (если в сети предусмотрены пластиковые карты).
Подытожим
Следить за тем, какие каналы регистрации популярнее и как новые покупатели совершают первую покупку, а затем принимать решения по оптимизации процесса регистрации на основе этой информации поможет дашборд в разделе “Аналитики” (об этом мы подробно расскажем в блоке статьи "Аналитика").
Если у вас уже есть опыт работы с лояльностью и сформированная база покупателей, мы без труда сможем перенести её в Set Loyalty вместе с историей покупок.
Сбор анкетных данных
Анкетные данные клиентов можно собрать в момент регистрации в программе лояльности или позже, на любом этапе работы с зарегистрированным участником.
Для большинства случаев актуален первый вариант, когда заполнение анкеты - это неотъемлемая часть регистрации. При регистрации на кассе, кроме карты покупателю можно выдать анкету для указания его персональных данных или предложить ему перейти на сайт, в приложение или онлайн-форму.
Однако, бумажные анкеты - не самый надежный способ сбора информации. При заполнении ее вручную, покупатели могут ошибиться цифрой в номере телефона или же писать слишком неразборчиво. Из-за этого при переносе информации в систему часть данных может оказаться непригодной для дальнейшей работы.
Решить эту проблему поможет онлайн-форма регистрации. Вы можете создать любую анкету с полями данных, которые необходимо собрать, а система сгенерирует QR-код или ссылку, которую вы будете использовать в коммуникациях с покупателями. Останавливаться на одной форме совсем не обязательно - сделайте анкеты с разными полями и используйте их для разных каналов коммуникации, если это необходимо.
Не забывайте и про функцию валидации данных - она подтвердит правильность введенных покупателем контактных данных, а также исключит добавление чужих. Подтвердить можно телефон и электронную почту в момент регистрации, а также при изменении этих значений в профиле покупателя.
Эту функцию также можно использовать для подтверждения списания накопленных бонусов. Валидация будет происходить через СМС с коротким кодом, автоматический звонок или письмо (в случае подтверждения e-mail).
Однако процесс сбора данных на этом этапе не заканчивается. В Set Loyalty можно обогащать профили покупателей новой информацией уже после того, как программа лояльности запущена и база собрана. Используйте стимулирующие механики и получайте больше данных ваших клиентов, начисляя им дополнительные бонусы за заполнение тех полей анкеты, которые они по каким-то причинам не сообщили раньше.
К примеру, дарите 50 бонусов за заполнение e-mail и согласие на их получение, чтобы затем планировать рассылки в каскаде и экономить бюджет. Сначала сообщение будут получать на почту те, кто указал и подтвердил её, а затем те, кто этого не сделал, получат СМС, которые значительно дороже (в среднем 0,5 руб. за одно письмо против 3,5 руб. за СМС в 70 символов).
Пример: В одном из проектов сеть зоомагазинов поставила перед собой задачу перейти с дисконтной программы лояльности на бонусную. Чтобы обновить данные покупателей, использовали онлайн-форму — это помогло увеличить количество участников программы на 32%. Почему: клиенты могли легко и быстро регистрироваться или дозаполнить анкету, перейдя по QR-коду c плаката, размещенного в прикассовой зоне.
Это значительно повысило удобство и снизило барьеры для вступления в программу. Свои анкетные данные обновили 99% покупателей, и сегодня в базе клиента больше 40% анкет заполнены на 100%.
Set Loyalty позволяет настраивать акции, которые будут стимулировать покупателей совершать первую покупку в кратчайшие сроки и не допускать ухода в отток сразу после регистрации.
Запускайте автоматизированные приветственные цепочки: рассылки и акции для всех новых покупателей, чтобы дать им дополнительный стимул прийти в магазин как можно скорее. С этой задачей хорошо справляются приветственные бонусы или скидки на популярную категорию, которые будут действовать только 7 дней с момента регистрации.
Читайте о том, как приветственная механика помогла собрать покупательскую базу в сети магазинов товаров для дома.
Если же вы не хотите тратить большие бюджеты на приветственные акции для всей вашей аудитории, сузьте её: проанализируйте процесс регистрации, чтобы определить, через сколько дней в среднем ваши новые участники совершают свою первую покупку, а для тех, кто выходит за предел этого срока, настраивайте специальные предложения: бонусы, скидки или повышенный бонусный кешбэк. Такой подход сократит расходы на привлечение новых покупателей за счет исключения из рекламной кампании той группы клиентов, которые и так намерены совершить первую покупку без дополнительных поощрений.
Стимулирование регулярных покупок
В большинстве программ лояльности используется базовая механика поощрения: за каждую покупку начисляются бонусы или предоставляется скидка, а иногда и то, и другое сразу. Всё это без труда можно настроить в Set Loyalty с подходящими для вас и ваших покупателей условиями.
Бонусы, которые можно накопить и потратить в будущих покупках, создают дополнительный стимул для возвращения в магазин. Скидки же предлагают мгновенное вознаграждение, делая покупку более привлекательной. Такое сочетание краткосрочных и долгосрочных выгод способствует формированию привычки регулярно посещать магазин и совершать покупки, что в конечном итоге повышает лояльность клиентов и увеличивает общий объем продаж.
Полина Фомина
Сustomer Success manager CSI
Ещё один способ побудить ваших клиентов приходить к вам чаще - добавить в вашу программу лояльности уровни. Это значит, что покупатели будут получать разные преимущества от участия в ней, в зависимости от суммы трат за предыдущий период (неделю/ месяц или год).
К примеру, в вашей программе лояльности есть 3 уровня: серебряный, золотой и бриллиантовый, которые ежемесячно обновляются (назвать уровни в Set Loyalty вы можете по своему усмотрению). Серебряный уровень автоматически присваивается покупателю при регистрации, а чтобы получить золотой или бриллиантовый в прошлом месяце покупатель должен был потратить в ваших магазинах в сумме 5 000 и 10 000 руб. соответственно.
На каждом уровне покупателям доступны разные поощрения и чем он выше, тем поощрения ценнее:
Серебрянный уровень - кешбэк бонусами 3%
Золотой уровень - кешбэк бонусами 6%
Бриллиантовый уровень - кэшбэк бонусами 9%
Уровневая механика выгодна для бизнеса, поскольку она стимулирует регулярные покупки, увеличивает средний чек и укрепляет взаимоотношения с вашими клиентами. Предоставляя различные преимущества на каждом уровне, программа мотивирует покупателей тратить больше и чаще, чтобы достичь и поддерживать высокий уровень. Это улучшает клиентский опыт, снижает отток и позволяет бизнесу собирать данные для целевой сегментации и персонализированных предложений.
Полина Фомина
Сustomer Success manager CSI
Выбирайте, какие преимущества настроить на разных уровнях вашей программы, и автоматизируйте коммуникации с покупателями по этому поводу с помощью рассылок, информации на слип-чеках и на кассе, чтобы стимулировать движение между уровнями.
Сейчас уровневые программы лояльности активно используют крупные игроки рынка ритейла: продуктовые сети Магнит, Перекрёсток и Пятерочка, строительный торговый дом Петрович, АЗС Лукойл и другие.
Увеличение частоты покупок и среднего чека
Средний чек и частота покупок являются ключевыми показателями, напрямую влияющими на выручку торговой сети. Чем выше средний чек и чем чаще клиенты совершают покупки, тем больший доход получает бизнес.
В этом разделе мы расскажем о том, как Set Loyalty может повлиять на эти показатели.
Персональные предложения
Персональные предложения играют важную роль в увеличении частоты покупок и среднего чека, так как они учитывают индивидуальные предпочтения и поведение каждого клиента. Предлагая покупателям именно то, что их интересует, торговая сеть не только улучшает клиентский опыт, но и стимулирует их совершать больше покупок.
По статистике, 63% россиян предпочитают праздновать свой День рождения дома и позволяют себе при этом дополнительные расходы. Чтобы поздравить покупателя и подтолкнуть его совершить покупки, связанные с подготовкой к празднику именно у вас, а не у конкурентов, за несколько дней до этого самого Дня рождения начислите ему дополнительные бонусы или дайте скидку, которой можно воспользоваться в течение 7 дней.
Формируйте сегменты покупателей для точного попадания в цель, исходя из:
анкетных данных (пол, возраст, наличие детей и др.),
истории покупок (что и когда покупали),
истории лояльности (сколько бонусов было начислено или списано).
Настраивайте разовые акции и коммуникации по ним или автоматизируйте их, чтобы избавить маркетолога от рутинной работы и минимизировать риски ошибок.
К примеру, чтобы поддержать продажи новой линейки детских товаров, создаем сегмент покупателей, у которых есть дети, и предлагаем им скидку на товары из этой линейки. Предположить, есть ли у покупателя дети, можно несколькими способами: заранее добавить в анкету регистрации поле “несовершеннолетние дети”, а затем создать сегмент на основе этого поля или же выбрать тех, кто регулярно приходит к вам за конкретными товарами/категориями товаров, предназначенными для детей.
Проанализировать, как влияют подобные активности на поведение покупателей, вы сможете в модуле аналитики, но об этом расскажем немного позже.
Акции
На увеличение частоты покупок или средний чек хорошо влияют акционные механики. Их можно настраивать как на всю аудиторию, так и для конкретных её сегментов для формирования персонального предложения.
В Set Loyalty можно запустить и анализировать акции с самыми разными результатами. Вот некоторые из них:
Скидка или фиксированная цена на товар или категорию,
Начисление повышенного бонусного кешбэка за покупку конкретных товаров и категорий,
Товар в подарок по схеме 2+1/ 3+1 и т.п.,
Счетчик покупок: пятый кофе в подарок, скидка 20% на третью покупку за месяц,
Купоны со скидками на следующие покупки или с уникальными кодами для розыгрышей ценных призов,
Электронные фишки для накопительных фишечных акций (кстати, эта опция не только поможет вам развивать лояльность, но и значительно сократит расходы на полиграфию за счет отказа от печати фишек и буклетов для их сбора).
Подарочные карты
Подарочные карты - хороший инструмент для увеличения среднего чека и привлечения новых покупателей. На средний чек влияет дополнительная строчка в чеке лояльного клиента, который покупает сертификат для своих близких, а также стоимость последующей покупки того, кому сертификат был вручен. По данным исследования IT компании Дигифт - 61% получателей сертификатов в 2024 году, потратили в магазине больше, чем номинал этой самой карты.
В Set Loyalty вы можете выпускать физические подарочные карты с фиксированным или гибким номиналом и устанавливать срок их действия.
Возвращение покупателей из оттока
Работа с оттоком покупателей имеет не менее важное значение для поддержания стабильного роста бизнеса и увеличения прибыли. Возвращение клиентов, которые перестали совершать покупки, зачастую обходится дешевле, чем привлечение новых, и позволяет максимально проработать уже существующую базу данных.
В Set Loyalty вы можете анализировать причины и динамику оттока покупателей, а также влиять на него. Выдвигайте гипотезы о том, когда покупатель уходит насовсем и проверяйте их, создавая сегменты по самым разным критериям (срок, за который не было покупок или формат магазина). Или же разошлите опрос с онлайн-формой лояльным покупателям, в котором спросите, как регулярно они посещают магазины, и сделайте выводы.
На основе полученных данных можно разработать стратегии для возвращения покупателей из оттока. Например:
Начисляйте бонусы с ограниченным сроком действия, которые можно потратить при посещении магазина.
Предлагайте скидку на следующую покупку.
Стимулируйте не первое, а второе посещение магазина, предлагая скидку на последующие покупки.
Делайте рассылки о скором сгорании накопленных бонусов.
Следить за эффектом проделанной работы можно в модуле аналитики. Здесь вы сможете увидеть, скольких покупателей удалось вернуть, и наблюдать за динамикой их поведения (средний чек, частота покупок, общая выручка и др.) после возвращения. Автоматизировать эти механики или использовать разово - решать вам.
Такие акции станут для ваших клиентов поводом вернуться в магазин и воспользоваться предоставленными выгодами, а вам, в свою очередь, даст новую точку контакта с покупателями и позволит еще раз попробовать заполучить их лояльность.
Пример: Сети зоомагазинов благодаря работе с оттоком удалось вернуть более 7% покупателей из оттока в активных с ROI 278%. Более половины из них в течение 1,5-2 месяцев совершили повторные покупки и продолжают активно посещать магазины по сегодняшний день, регулярно оставляя в кассе средний чек лояльного клиента (который в 1,5 раза выше анонимного). Общая сумма трат участников акции, учитывая повторные покупки, достигла 3 миллионов рублей, при затратах на их возвращение в 500 тысяч рублей.
Когда программа лояльности запущена и база покупателей собрана, появляется необходимость работать с ней точечно. Для этого в Set Loyalty создан раздел «База покупателей».
Здесь маркетологу доступен широкий перечень возможностей, которые помогут решить вопрос конкретного покупателя или провести расследование причин, почему та или иная акция не сработала.
Всё это поможет быстро и эффективно реагировать на персональные обращения покупателей и растить уровень лояльности к вашей сети.
Планирование коммуникации с клиентами
С помощью Set Loyalty можно планировать и управлять коммуникацией с покупателями через SMS, почту, сообщения в торговом зале, мессенджеры и социальные сети (Viber, ВКонтакте, Одноклассники, а также мобильные пуши в приложении “Кошелёк”), чтобы вовремя информировать их о всех преимуществах, которые им доступны, и стимулировать посещение магазина.
Используйте подстановки: имя и бонусный баланс, чтобы персонализировать общение с покупателями и добиться большей эффективности рассылок.
Кстати, по результатам исследования американской консалтинговой компании, рассылки, в которых указано имя, открывают на 20% чаще, а значит и цель рассылки будет достигнута с большей вероятностью.
Сейчас команда Set Loyalty работает над созданием универсального языка разметки, который позволит подставлять в коммуникации с покупателями еще больше персональной информации: любые анкетные данные, балансы, названия доступных купонов и прочее. Кроме того, мы внедряем систему вариативных рассылок: текст сообщения будет адаптироваться в зависимости от данных о клиенте. Например, если в анкете указано имя, обращение будет личным, а если имени нет - текст будет заменен на общую формулировку, которую укажет маркетолог (к примеру, “Покупатель”). Такой подход улучшает точность и эффективность коммуникаций, делая их более персонализированными и значимыми для клиентов.
Настраивайте рассылки каскадом по любому удобному вам алгоритму. К примеру, для экономии бюджета сначала разошлите e-mail тем, у кого он указан, а остальным покупателям отправьте СМС-сообщения, ведь их средняя стоимость за 70 символов в 7 раз выше одного объемного почтового письма.
В Set Loyalty можно настраивать разовые рассылки под конкретные акции и события или автоматизировать их. Во втором случае инициировать рассылку будут триггеры - события, зафиксированные по каждому отдельному покупателю:
активация профиля: чтобы поприветствовать покупателя в программе лояльности после регистрации и сообщить о выгодах, которые теперь ему доступны,
день рождения покупателя или ребёнка: чтобы вовремя поздравлять и предлагать товары/ услуги для празднования,
операции с бонусным балансом: чтобы напомнить о бонусах, которые скоро сгорят, и стимулировать посещение магазина,
добавление в сегмент или исключение из него: чтобы работать с группами покупателей по результатам RFM-анализа,
заполнение полей анкеты: чтобы поблагодарить за дополнительную информацию о себе (телефон или e-mail), если при регистрации эти данные не были собраны,
переход на новый уровень: чтобы рассказать о ставших доступными привилегиях, если вы используете уровневую программу лояльности.
Триггерные рассылки помогут побудить покупателя совершить желаемое действие - покупку - именно у вас, а не у конкурента.
Аналитика
Модули аналитики Set Loyalty позволяют отслеживать результаты работы программы лояльности на всех этапах клиентского пути ваших покупателей:
Следить за основными показателями программы,
Оценивать результаты запущенных механик или коммуникаций,
Находить в них слабые места, чтобы изменить настройки и улучшить результат.
Здесь доступны 4 отчета, сформированные на основе данных о покупках в сети за конкретные периоды и в целом. Эти отчеты помогут сформировать полную картину того, на какой стадии сейчас находится программа, и на что стоит обратить внимание.
Верхнеуровневые показатели
Чтобы оценить эффективность программы лояльности и принимать обоснованные бизнес-решения, необходимо следить за верхнеуровневыми показателями в программе.
К ним относятся: выручка, средний чек, количество чеков, частота покупок, количество товаров в чеке и средняя стоимость товара. Эти данные дают полное представление о том, как программа лояльности влияет на поведение покупателей (как в целом, так и отдельных групп) и общий финансовый результат.
Анализ верхнеуровневых показателей позволяет выявить успешные механики, а также места, где можно дополнительно простимулипровать желаемое поведение покупателя. Например, если средний чек низкий, предложите бонусы за покупку на определенную сумму выше текущего чека. Для увеличения частоты покупок внедряйте акции с бонусами и скидками за повторные визиты. Если падает выручка или количество чеков - предложите покупателям скидки на популярные товары или проведите розыгрыш ценных призов.
Регистрация покупателей
Чтобы следить за тем, какие каналы регистрации предпочитает ваша аудитория, как именно происходит процесс регистрации и как ведут себя клиенты на следующих этапах своего покупательского пути, анализируйте дашборд “Регистрация покупателей”. Здесь вы найдёте количество активных клиентов, долю программы лояльности в чеках, конверсию в совершение первой и последующих покупок, а также динамику регистрации новых участников по каналам.
Это поможет оперативно реагировать на изменения и оптимизировать маркетинговые стратегии для повышения эффективности программы лояльности и увеличения клиентской базы. К примеру, выявление популярных каналов регистрации поможет более грамотно использовать бюджеты для привлечения новых покупателей, а также подсветит возможные проблемы в других каналах, которые они оставляют без внимания.
Кассовые механики
Следующий на очереди дашборд, который помогает анализировать все запущенные кассовые механики (акции). Здесь можно посмотреть количество чеков по каждой механике, оборот в штуках и деньгах, количество участников акции, сколько бонусов начислено и какая скидка в деньгах предоставлена.
Это позволяет маркетологу оценивать эффективность каждой акции или отслеживать проблемы в ее реализации и принимать обоснованные решения. Например, если акция с начислением бонусов показала высокий оборот и привлекла много участников, её можно повторить или масштабировать.
Бонусные и купонные механики
В Set Loyalty также есть дашборд, который помогает отслеживать бонусный долг и динамику их использования, понять, какие механики работают наиболее эффективно и как они влияют на поведение покупателей. Несколько реальных примеров:
- Если в дашборде видно, что покупатели активно используют начисленные бонусы в течение короткого времени, это может указывать на успешность текущих бонусных акций и высокую лояльность клиентов.
- Анализ данных о применении купонов позволяет определить, какие типы купонов наиболее привлекательны для клиентов, и на основе этой информации разрабатывать более эффективные акции.
- Если данные показывают, что определенные купоны или бонусы остаются неиспользованными, это может сигнализировать о необходимости пересмотра условий акций или изменения стратегии коммуникации с клиентами.
Подведем итоги
Set Loyalty предлагает комплексные решения для управления программой лояльности на всех этапах клиентского пути, начиная с регистрации и заканчивая возвратом покупателей из оттока. Платформа помогает маркетологам не только улучшать взаимодействие с клиентами, но и принимать более точные решения, основанные на анализе конкретных данных, полученных в результате регулярного взаимодействия с покупателями.
