Как работает программа лояльности в сети магазинов у дома: опыт Baraka Market

Мы встретились с Ильгизом Байбековым, директором по маркетингу сети Baraka Market, который подробно рассказал об эволюции программы лояльности в сети, дифференцированном кешбэке и накопительных программах, успешных механиках и новых идеях. В интервью вы узнаете, с помощью каких инструментов ритейлер привлекает и удерживает лояльных покупателей, и какую роль в этом играет геймификация.

Baraka Market — сеть продуктовых магазинов формата «у дома». Сочетание современных технологий с восточным изобилием.

• 5 лет на рынке;
• 37 магазинов в Ташкенте;
• 200–350 м2 — средняя торговая площадь;
• 4 тысячи SKU в ассортименте;
• 336 тысяч чеков в месяц.

Зарождение идеи и сбор контактов в телеграм-боте 

3 года назад появилась идея, что программа лояльности повысит нашу конкурентоспособность, будет активно вовлекать и удерживать новую аудиторию. Люди в Узбекистане хорошо знают, что такое кешбэк по приложению налоговой службы, в котором можно отсканировать чек в любой торговой точке и получить 1% от суммы на счёт. Мы решили попробовать. Заглядывая в прошлое, я понимаю, что для запуска программы лояльности компания должна созреть, накопить определённое количество торговых точек. Магазинов у нас было немного, но мы рассчитывали на скорое развитие. 

К тому времени мы уже начали собирать первичные данные клиентов в телеграм-боте, который помогал нам познакомиться с аудиторией на открытии магазинов. С помощью бонуса, который выдавался в виде электронного сертификата, мы стимулировали покупателей оставлять свои контактные данные в анкете и получали прямой доступ к нашим клиентам. Тогда мы стремились сделать анкету пошире, чтобы больше узнать о покупателях, но со временем поняли, что при регистрации нам нужен только номер телефона для верификации и обратной связи, остальное мы может узнать потом. Спрашивать электронную почту не имеет смысла, потому что по нашему опыту email-рассылки не работают, а всё общение завязано на Telegram. 

Запуск первой программы: дифференцированный кешбэк

Первым делом мы решили стимулировать средний чек. Механика была простая, размер кешбэка зависел от суммы чека:

• до 100 тысяч сум — 1%, 
• 100–200 тысяч сум — 2%,
• 200–300 тысяч сум — 3%,
• 300–400 тысяч сум — 4%
• более 400 тысяч сум — 5%.

Но учитывая, что чеки больше 200 тысяч сум в наших магазинах большая редкость, кешбэк не стимулировал купить больше, прямо сейчас. Покупатель приходил в магазин, чтобы удовлетворить свои потребности, которые имеют ценовые рамки, и неважно было, какой кешбэк ему начислят.

Мы поняли, что формат магазинов не подходит для работы с такой механикой. Она эффективна для крупных супермаркетов с высоким средним чеком, в которых люди закупаются на неделю и проводят много времени. Наши аудитории пересекается: супермаркеты служат основным местом покупок, а к нам они приходят что-то докупить: свежие продукты, фрукты, овощи, молочку, хлеб, мясо. То, за чем не пойдёшь в супермаркет после работы, или когда гости на пороге. Для нас 50 тысяч сум уже хороший чек, нужно понимать своё место и не пытаться работать по лекалам крупных форматов.

Осознав, что увеличить средний чек такая механика программы лояльности не поможет, мы решили увеличить количество визитов. Пусть в супермаркетах покупают много, но редко, а у нас — мало, но часто. 

Программа лояльности с накопительной механикой

Через год мы перешли к механике, в которой кешбэк зависит не от суммы чека, а от уровня в программе. Можно купить жвачку и получить 5% кешбэка. Но, чтобы заработать статус, покупателю нужно потрудиться в предыдущем месяце: приходить чаще и покупать больше. Сумма всех покупок за месяц складывается и определяет статус лояльного клиента с фиксированным уровнем кешбэка, которым он пользуется весь следующий месяц без ограничений. Чем больше человек тратит у нас в прошлом месяце, тем больше бонусов он получит за покупки в следующем. Статусов у нас всего пять:

• до 400 тысяч сум — Regular, кешбэк 1%;

• 400–600 тысяч сум — Silver, кешбэк 2%;

• 600–800 тысяч сум — Gold, кешбэк 3%;

• 800 тысяч –1 миллион сум — Platinum, кешбэк 4%;

• более 1 миллионов сум — VIP, кешбэк 5%.

Для того, чтобы перейти с Regular на Silver, нужно тратить в среднем по одному доллару в день. Средний кешбэк в программе — около 2%, а в статусе VIP клиент в течение месяца возвращает 5% стоимости любых покупок. Такой кешбэк никто из узбекских продуктовых ритейлеров не даёт. 

Мы видим, что люди действительно вовлекаются в программу лояльности, стремятся повысить свой статус, за которым кроется практическая прибыль в виде повышенного процента кешбэка. Это увеличивает продажи в нашей сети. Программа лояльности стимулирует человека не ходить в другие торговые точки. Наши магазины у дома не конкурируют с другими форматами организованной торговли, которая занимает всего 15% рынка, а осваивают нишу необъятного «дикого» рынка базаров и маленьких магазинчиков. Наша задача — быть подальше от больших ритейлеров, стоять ближе к местам проживания потенциальной аудитории и отбирать клиентов у точек традиционной розницы. Покупатели переходят к нам, потому что у нас чисто, светло, красиво, есть скидки и программа лояльности. 

За год проникновение программы лояльности в чеки сети выросло с 15 до 20%, т.е. 20% наших активных клиентов стабильно предъявляют при покупках карту лояльности и копят бонусы. Уровневая программа сработала: мы не только увидели, что покупатели стали тратить больше и перемещаться на более высокие статусы, но и привлекли дополнительную аудиторию.

Психологически люди стремятся к достижениям, им важно во всём быть первыми. И когда магазин даёт такую возможность: приходите чаще, покупайте больше и получайте высокий статус, им это приятно. Среди покупателей в VIP-статусе практически нет оттока, потому что клиент с чёрной картой не согласен скатиться до уровня Regular.

Максимальный велком-кешбэк для новых участников программы

Сейчас мы запустили новый эксперимент. Когда за регистрацию давали велком-бонус — 10 тысяч сум, к нему относились, как к данности, потому что это обычная практика в любой сети. А нужен был триггер, который сподвигнет покупателя пользоваться программой. И мы решили попробовать дать новому клиенту пятипроцентный кэшбэк, чтобы он уже в первый месяц увидел преимущества VIP-статуса. Сразу окунуть человека в классную бонусную программу, чтобы снизить отток, который мы фиксируем в стартовом статусе Regular. Когда люди продолжают к нам ходить, но не пользуются картой, потому что получают мало кешбэка. Сейчас тестируем акцию, чтобы понять, какое влияние она оказывает на новых клиентов. Для управления лояльностью мы перешли на решение Set Loyalty, которое интегрировано с нашим кассовым ПО и соответствует законодательству, потому что хранит персональные данные клиентов на территории Республики Узбекистан.

Фишечные акции, купоны на скидку и стопроцентный кешбэк

Недавно проводили акции со скидкой 75% на сковородки: за каждые 50 тысяч сум в чеке покупатели получали фишки, которые вклеивали в выданный на кассе бесплатный буклет. Это реально мотивирует людей: собрав 20 наклеек, они покупают сковородку, даже если острой необходимости в этом товаре не было. В следующих акциях планируем часть фишек выдавать в электронном виде, но совсем от бумаги не откажемся, потому что приложением пока пользуется 20% покупателей, а через эту акцию мы не сможем подключить всех остальных к программе лояльности.

Также в планах поощрять активных участников программы лояльности не только кешбэком, но и дополнительными плюшками. Это могут быть индивидуальные скидочные купоны. Будем разрабатывать специальные предложения на определённые категории товаров для выбранных сегментов аудитории. Например, мамам с маленькими детьми давать скидки на молочные детские продукты. Для этого нужно детальнее погрузиться в аналитику системы Set Loyalty.

Ещё мы периодически проводим акции со стопроцентным кешбэком. Объявляем, что десятерым рандомным участникам программы возвращаем все деньги, которые они потратили за неделю. Лояльные клиенты стараются больше покупать и увеличивают средний чек в период таких розыгрышей. 

Геймификация: объединение офлайн и онлайн-активностей

В нашем мобильном приложении отображается не только карта покупателя, но и прогресс-бар — визуальный элемент, с помощью которого мы стимулируем клиента заходить в приложение, посмотреть, сколько денег ему осталось потратить, чтобы сохранить свой статус или перейти на следующий. 

Сейчас у нас проходит акция с Баракашками: за каждые 50 тысяч сум покупатели получают джибитсы — небольшие резиновые игрушки, которые дети носят на браслетах и на кроксах. Мы закупили игрушки у производителя и придумали легенду о споре между динозаврами и единорогами в волшебном лесу. Покупатели собирают выбранных персонажей, а так как упаковка непрозрачная, они не знают, какая игрушка им попадётся на кассе. Эта офлайн-акция стимулирует детей приводить родителей в магазин.

Но это ещё не всё. Чтобы стимулировать людей заходить в приложение, мы объединили офлайн и онлайн-активности и придумали под эту акцию онлайн-игру. Если в чеке есть эта игрушка, касса передаёт данные в систему лояльности, которая выдаёт пользователю разрешение на 3 попытки в игре. Набранные в игре очки он может обменять на баллы в программе лояльности.

Привлечение новых участников программы 

Во всех наших магазинах висят большие экраны, где каждые 2 минуты мы приглашаем покупателей подключиться к программе лояльности и получить пятипроцентный бонусный кешбэк на весь месяц. Материалы с условиями программы расположены на кассах.

Применять внешние охватные каналы (билборды, телевидение, радио) для привлечения лояльных покупателей нет смысла, потому что мы обслуживаем аудиторию в радиусе 5 минут ходьбы от торговой точки, а на четырехмиллионный Ташкент у нас всего 37 магазинов. Поэтому в нашем случае работает точечный геотаргетированный маркетинг на расстоянии 500–1000 метров от наших магазинов. Например, «Билайн» даёт возможность охватывать своих абонентов СМС-рассылкой. Также эффективно и недорого развесить дорхенгеры с суперпредложениями на каждую ручку в близлежащих домах.

Аналитика и основные метрики

Мы отслеживаем несколько основных показателей: 

• Сколько денег приносят лояльные покупатели от общего розничного товарооборота;

• Сколько чеков приносят нам лояльные покупатели;

• Сколько в среднем человек покупает; 

• Сколько раз в неделю человек приходит к нам в магазин.

Также мы смотрим на продолжительность жизни клиента, отток и рост клиентской базы. Метрики показывают, насколько наши механики стимулируют покупателей подключаться к программе лояльности. Сегментируем лояльную аудиторию по пяти статусам программы от Regular до VIP, не углубляясь в подсегменты. Пока мы растём, этого достаточно. Как только рост остановится, копнём глубже.

Развитие программы лояльности

Программа лояльности — это живой организм, который требует постоянного развития. Лояльность нельзя пустить на самотёк. Покупатели быстро привыкают к бонусам и акциям. Всегда надо держать руку на пульсе и придумывать что-то новое. Желательно, чтобы этим направлением занимался выделенный сотрудник, который с утра до вечера думает о том, как сделать программу ещё лучше. 

Для управления программами лояльности Baraka Market использует решение Set Loyalty в которой собрано более 100 акционных и 10 приветственных механик. Система позволяет:

• Запускать различные типы акций на основе истории покупок и поведения покупателей. Использовать скидочные, бонусные, купонные и фишечные механики;

• Регистрировать покупателей в удобных каналах на кассе, в мобильном приложении, на сайте. Управлять данными о покупателях;

• Отправлять персонализированные предложения в разных каналах коммуникации;

• Анализировать эффективность программы лояльности и её влияния на поведение аудитории.