Вернули 7,8% покупателей из оттока с ROI 278%: успешная стратегия работы с оттоком в сети зоомагазинов

Когда конкуренция на рынке растет, удержание клиентов становится ключевым фактором успеха. Сеть из 82 зоомагазинов столкнулась с проблемой: некоторые лояльные покупатели пропадали и не возвращались за повторными покупками долгое время. Особенно это было заметно в регионах присутствия с высокой конкуренцией.

Чтобы вернуть этих покупателей, торговая сеть решила запустить стимулирующую акцию со сгорающими бонусами. 

Суть проста: 

• покупатели, которые давно не приходили за покупками, получают 300 бонусов на любые покупки, 

• бонусами можно оплатить до 50% от суммы чека в течение одного месяца в магазинах сети. 

Этот ограниченный по времени оффер стал стимулом для покупателей вернуться в магазины за дополнительной выгодой как можно скорее, а торговая сеть снова заполучила лояльность этих клиентов и повысила продажи.

Инструменты коммуникации

Участникам программы лояльности в отдельных регионах отправлялись СМС или e-mail сообщения о начислении подарочных бонусов. Для планирования рассылок использовали блок коммуникаций в Set Loyalty.

Основным каналом коммуникации стали СМС, благодаря их высокой доступности для покупателей. В регионе с наибольшим количеством покупателей в сегменте оттока СМС решили заменить на e-mail рассылки, чтобы снизить затраты на проведение кампании из-за низкой стоимости e-mail: 0,1 руб. против 3,5 руб. в среднем за один контакт. 

Акция была нацелена на «сложные» для клиента города, где уровень конкуренции был значительно выше, а показатели по сети – ниже, чем в якорном регионе. В общей сложности было проведено пять рекламных кампаний с рассылками в разные периоды с низким уровнем сезонных продаж: июнь, июль, август и январь.

Почему выбрали такую сумму бонусного поощрения

Начислять именно 300 бонусов решили не случайно - это примерно 40% от среднего чека нелояльного клиента в торговой сети.

И, если по условиям программы лояльности бонусами можно воспользоваться для оплаты до 50% стоимости покупки, 300 бонусов - привлекательная сумма, которая действительно может мотивировать покупателей вернуться в магазины.

Как выбирали критерии для сегментации?

Отсутствие покупок в течение 6 месяцев взяли за основу для отбора покупателей в группу оттока. Для формирования этих групп использовали редактор сегментов Set Loyalty. Убедиться в том, что выбор сделан правильно, помогли данные опросов о том, как часто покупатели посещают магазины сети, и статистика по отрасли бизнеса. Средняя частота покупок в сети - 2,4 раза в месяц, однако значительная часть клиентов приходит в магазины реже, совершая при этом большие покупки.

Что из этого вышло

Результаты всех пяти проведенных кампаний в разных регионах страны оправдали ожидания. Среднее значение ROI составило 169%, а максимальное - 278%. 

Максимального результата получилось достичь с помощью СМС-рассылки по одному из регионов в январе (что удивительно для такого спокойного периода в торговле).

За месяц конверсия в первую покупку в кампании, в которой для коммуникации использовали e-mail, составила 5,4%, с СМС - в среднем 5%, максимальная - 7,8%. Из вернувшихся покупателей 50,16% совершили повторные покупки в течение двух месяцев после рассылки. Все эти данные можно было наглядно отслеживать в модуле «Аналитика» Set Loyalty.

На практике хороший показатель конверсии при работе с оттоком - 5-10%, при этом от 30 до 50% из откликнувшихся покупателей с высокой вероятностью придут за повторными покупками в течение следующих нескольких месяцев. Но, безусловно, на эти значения влияет глубина оттока (как давно покупатель не приходил к вам) и ценность предложения (размер скидки, количество бонусов). 

Чтобы дополнительно обезопасить себя от риска уйти в минус при работе с такими категориями покупателей, делайте подарочные бонусы сгораемыми и начинайте работу с оттоком с небольших тестовых групп. 

Поможет сэкономить бюджет и правильно выбранный период для отбора покупателей в сегмент оттока. К примеру, если вы работаете с товарами повседневного спроса, не стоит тратиться на рассылки тем, кто не приходил к вам больше 2-х лет - на практике таких покупателей крайне сложно вернуть по причинам, зачастую не зависящим от вас.

Экономика проекта

Благодаря этим пяти кампаниям было привлечено 1 916 покупателей, не совершавших покупки в сети более полугода. Более половины из них в течение 1,5-2 месяцев совершили повторную покупку и продолжают активно посещать магазины по сегодняшний день, регулярно оставляя в кассе средний чек лояльного клиента (который в 1,5 раза выше анонимного). Общая сумма трат участников акции, учитывая повторные покупки, достигла 3 миллионов рублей.

Динамика выручки по участникам сегмента оттока в одном из регионов присутствия

Динамика трафика по участникам сегмента оттока в одном из регионов присутствия

С учетом рассылок и начисления бонусов за все 5 кампаний, на работу с оттоком было потрачено около 500 тысяч рублей.

Выводы

Акция эффективная - мы добились хорошей конверсии. Однако правильно оценивать эффект не от разовой покупки вернувшегося клиента, а от повторных в течение 2-х месяцев, когда нет акции, но клиент продолжает совершать покупки.

Директор по маркетингу торговой сети

Выбранная механика хорошо показала себя и теперь торговая сеть планирует масштабировать ее при выходе на новые географические рынки. Для основного региона присутствия, где сеть является лидером, пока решили остановиться на разовых кампаниях и запускать их, когда необходимо улучшить показатели.

Чтобы повторить успех, описанный выше, и максимально оптимизировать результаты подобных кампаний, не забывайте об этих правилах:

1. Масштабируйте: Успешный опыт протестированной акции показывает потенциал ее масштабирования на новые географические рынки. При выходе на новые районы рекомендуем активно использовать опыт и практики, собранные в ходе проведения текущей кампании, а также изучать стратегии ваших конкурентов.

2. Инвестируйте в отношения с покупателями: Особое внимание следует уделять долгосрочным отношениям с вашими покупателями. Помимо стимулирующих акций, важно обеспечивать высокий уровень обслуживания и поддерживать постоянный контакт с аудиторией.

3. Автоматизируйте: В долгосрочной перспективе для повышения эффективности и оптимизации расходов акции следует автоматизировать. Это позволит сократить затраты на планирование кампаний и улучшить контроль за их результатами. 

Кстати, сделать это без сложностей поможет Set Loyalty - вам нужно всего лишь один раз настроить всё необходимое и отслеживать результаты в модуле аналитики: 

• создайте сегменты покупателей по нужным вам критериям (дата последней покупки, формат сети), которые будут обновляться ежемесячно,

• придумайте текст рассылки и запланируйте её, 

• запланируйте стимулирующую механику на начисление бонусов,

• регулярно отслеживайте результаты в модуле аналитики по сегменту оттока прошлых месяцев.

4. Анализируйте и измеряйте результаты: Регулярный анализ данных с покупок и мониторинг показателей ROI позволят оперативно реагировать на изменения в поведении ваших покупателей и эффективно корректировать стратегию.

Применение этих рекомендаций поможет вам эффективно управлять процессом возвращения клиентов из оттока и увеличить общую лояльность аудитории, что в конечном итоге приведет к росту выручки и укреплению позиций вашей компании на рынке.

Скачайте чек-лист

А если вы только начинаете свой путь работы с лояльностью покупателей,  получите подробный чек-лист по запуску программы лояльности с нуля, который будет всегда под рукой и поможет составить план по работе с лояльностью в вашей компании.

Скачать