+10% к среднему чеку: как сеть зоомагазинов перевела покупателей с дисконтной программы лояльности на бонусную

Ритейлер — сеть из 70 магазинов с товарами для животных. В 2022 году компания решила усовершенствовать свою программу лояльности. В частности, предложить покупателям новую систему — бонусную вместо дисконтных карт. Было решено установить CDP-платформу, чтобы кроме запуска бонусной программы отдел маркетинга получил и другие возможности. 

В результате проекта общее количество лояльных клиентов сети увеличилось на 32%, доля чеков с применением программы лояльности — на 13,4%, а сам средний чек участника программы вырос на 10%. 

Представители торговой сети поделились деталями и результатами проекта в надежде, что эта информация может оказаться полезной – например, тем, кому предстоит подобная задача. По просьбе компании мы публикуем этот кейс без указания бренда.

Предыстория и цели проекта

В сети действовала дисконтная система: покупателям выдавали пластиковые карты, дающие базовую скидку от 1% до 5%, в зависимости от накопленной суммы покупок. Покупатели жаловались на необходимость носить с собой дисконтные карты. С запуском бонусной программы был план перейти к идентификации на кассах по номеру телефона, а для корректной работы такой системы необходимо максимально актуализировать базу данных клиентов: собрать недостающие телефоны, а также имейлы и ФИО. 

Что стало технологической основой

До начала проекта для управления лояльностью покупателей в компании использовали базовую функциональность своего кассового решения в связке с 1С. 

На тот момент мы рассматривали несколько вариантов: Manzana, Loymax, Mindbox, но остановились на Set Loyalty. Система привлекла стоимостью, наличием всей необходимой нам функциональности, а также легкостью интеграции. У нас на кассах стоит Set Retail — и подключение модулей лояльности в рамках одной экосистемы не требовало дополнительных доработок и времени

Директор по маркетингу ритейлера

Когда подключили первый специализированный модуль Set Loyalty для работы с покупателями — проект запустили.

Быстрый переезд

В ночь на 1 февраля 2022 года вся история покупок владельцев прежних дисконтных карт с данными о суммах в чеках перекочевала в новую систему лояльности Set Loyalty. Базовая скидка по картам перестала действовать, у покупателей начали копиться бонусы, пользоваться привилегиями новой программы стало можно по номеру телефона. Началась рекламная кампания, описывающая преимущества новой бонусной программы. В магазинах сети организовали пункты приема старых пластиковых карт, а переработанный пластик пошел на производство подарочных сертификатов.

Задача №1. Для работы бонусной системы не хватало анкетных данных покупателей. Актуализация базы

Проблема. После запуска новой механики лояльности нужно было решить проблему, вызванную наследием прошлой программы — а именно состоянием перенесенной базы данных покупателей.

Раньше регистрация участников дисконтной программы велась через бумажные анкеты, на кассах или промоутерами на открытиях новых магазинов. Поля «ФИО», «e-mail» и «телефон» не были обязательными, карта выдавалась и применялась на кассе без них. Номер карты вписывал в анкету сам кассир или промоутер, вручая её покупателю. Анкеты направляли в офис, где данные также вручную заносились в 1С, а оттуда через прямую интеграцию с Set Retail автоматически передавались на кассу, и акция применялась при предъявлении карты. Неудивительно, что на разных этапах этой цепочки случались ошибки внесения данных, а порой люди намеренно указывали неверные сведения или не заполняли их совсем. 

На кассах стали возникать проблемы: покупателям с картой, но без номера телефона в анкете, по новой программе уже начислялись бонусы, но списать их без привязки телефона было нельзя. Необходимо добавить номер в базу, верифицировать его и подтверждать кодом списание баллов при каждой покупке. А покупатели с картой, но без e-mail в анкете, не могли, например, отказаться от бумажных чеков (во всей базе данных предыдущей дисконтной программы только 2% покупателей указывали свой e-mail). Нужно было обновлять базу.

Решение. К старту бонусной программы ритейлер запустил специальный лендинг, посвященный новой программе лояльности, где подробно рассказывается о правилах работы с бонусами и предлагаются 2 удобные онлайн-формы. 

• Первая — для тех, кто уже был зарегистрирован в программе лояльности. Можно авторизоваться по своей дисконтной карте и заполнить недостающие данные анкеты. 

• Вторая форма — для тех, кто хочет присоединиться к программе лояльности. Эта форма была сгенерирована в Set Loyalty. 

Поля «ФИО» и «номер телефона» стали обязательными. По желанию клиент мог указать e-mail и дату рождения, а также сразу поставить галочку об отказе от бумажных чеков в пользу электронных.  

Когда в феврале 2022 только началась регистрация новых участников через лендинг, поле e-mail было необязательным. В компании переживали, что не все пользуются интернетом, опасались за пожилых людей, которые не смогут зарегистрироваться сами или не имеют электронной почты. Дальнейшая работа контакт-центра показала, что людей не в сети – около 8%. Сейчас это поле сделали обязательным. E-mail используются для рассылок, так как это один из самых дешевых каналов коммуникации с клиентом. Покупатели также стали получать на e-mail электронные чеки. 

Цифры. С момента запуска новой программы из тех покупателей, у кого уже были дисконтные карты, свои анкетные данные обновили 99% покупателей. Сегодня в базе клиентов 40% анкет заполнены на 100%. Если раньше только 2% указывали e-mail, то с запуском новой программы стали больше 50% (это до момента, когда поле стало обязательным).

Задача №2. Проинформировать покупателей о новых правилах через разные каналы, обеспечить максимальный охват

Проблема. Нужно было проинформировать об изменениях программы лояльности каждого покупателя, независимо от того, есть ли у него дисконтная карта сети. Привести на лендинг как можно большую аудиторию, чтобы текущие клиенты актуализировали свои данные, а также регистрировались новые. 

Решение. Запустили масштабную рекламную акцию, нацеленную как на внутреннюю, так и на внешнюю аудиторию. Использовали различные рекламные каналы. 

• В магазинах: плакаты и таблички, аудиоролики в торговых залах, листовки на кассах, баннеры на некоторых фасадах. 

• Внешняя реклама: на уличных экранах, в социальных сетях, на профильных порталах и в популярных новостных СМИ во всех ключевых городах присутствия сети. 

Все рекламные материалы содержали QR-код со ссылкой на лендинг. Для анализа эффективности каналов использовали UTM-метки в ссылке.

Что показала статистика: 

Доля офлайн/онлайн-регистраций:

92% - регистрации по ссылке, зашитой в QR-код, или напрямую через сайт,
8% - доля офлайн-регистраций в программе лояльности.

Эффективность источников: 

46% – за период с марта 2022 по февраль 2023 самым эффективным источником посещения сайта программы лояльности, по данным web-аналитики, стали листовки на кассах. 

41% – переходы из поисковых систем Яндекс и Google, 

10% – прямые переходы, когда пользователь набирает адрес сайта вручную в адресной строке браузера, точный источник рекламы по таким сеансам определить нельзя. 

3% пришлись на прочие каналы коммуникаций. 

Самый большой прирост новых регистраций наблюдался в феврале 2022 года после первого оповещения: в первый месяц запуска кампании он составил 49% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. В январе 2023 года прирост составил 67% по отношению к январю 2022.

Цифры. За 1,5 года с момента запуска кампании база данных покупателей, зарегистрированных в программе лояльности, выросла с 300 тысяч до 395 тысяч человек - на 32%.

Задача №3. Донести до покупателей ценности новой программы, снять возражения любителей дисконта

Проблема. Люди не всегда с радостью воспринимают нововведения — зачастую требуется время и дополнительные пояснения. Было заранее очевидно, что часть держателей дисконтных карт не сразу оценят выгоду работы с бонусной системой. Нужно было продумать план действий по отработке негатива, чтобы снимать самые распространенные возражения покупателей: в магазинах и в онлайне. 

Кратко о механике новой бонусной программы. С учетом своей истории покупок покупатель получал соответствующий процент начисления бонусов от сумм предстоящих покупок. Есть 3 уровня: 

• 3% бонусами получали на старте новички и те, кто еще не купил на 50 т.р., 

• 4% – по достижении порога в 50 тысяч рублей.

• 5% – при покупках общей суммой на 150 тысяч рублей.

1 бонус = 1 рубль. Оплатить бонусами можно до 50% стоимости покупки. Копить и списывать бонусы можно только в оффлайн-магазине (скоро присоединится и интернет-магазин). В Set Loyalty настроили отображение бонусного баланса покупателя, а также информирование о количестве списанных и начисленных бонусных баллов на чеке. 

Решение. Вся рекламная кампания была нацелена на то, чтобы донести до покупателей ценность перехода к бонусам. Преимущества новой программы маркетологи отрабатывали вместе с отделом обучения, писали скрипты для кассиров по работе с новой программой. Кассирам приходилось больше работать даже не с новыми клиентами, а с возражениями тех, кто привык к дисконту, хотел скидку здесь и сейчас, не желая копить. Сотрудники успешно поясняли, в чем теперь преимущества. Аналогично маркетологи работали с комментариями в соцсетях, хотя большинство из них были положительными.

Основной мотиватор в новой системе — её отличие от предыдущей!

• Самой большой радостью покупателей и важным аргументом было то, что теперь не нужно носить с собой пластиковую карту, можно просто назвать номер телефона.

• Второе, на чем делали акцент, отвечая на возражения — это размер скидки, которую можно получить: если раньше максимальная скидка по карте лояльности была 5%, то бонусами можно оплатить до 50% стоимости покупки. 

• У некоторых клиентов был такой страх: «я потерял сумму, которую копил для перехода на новый уровень дисконта, а её забрали», — но их успокаивали тем, что все суммы покупок накоплены, и исходя из них назначен процент начисления бонусов.

• Если раньше клиент получал на входе в программу 1% скидки (прямая скидка в чек), то сейчас на старте клиент получает 3% начисления бонусами.

Цифры. «Возражения» против бонусной программы очень быстро закончились. Средний чек участников программы лояльности при переходе на бонусную программу стал выше, чем при дисконтной программе, в среднем на 10%, а средний чек с применением программы лояльности — на 52% выше, чем без неё. Это говорит о том, что бонусы на смену дисконта пришлись по вкусу покупателям, а системы оповещения отработали успешно. Доля чеков с применением программы лояльности выросла на 13,4% за аналогичный период.

Задача №4. Технически поддержать покупателей, у которых что-то не получилось

Проблема. У покупателей возникало много технических вопросов: с авторизацией, регистрацией, о новых правилах. 

Решение. Были заранее продуманы каналы, по которым покупатели могут онлайн или офлайн решить свои вопросы, удобно зарегистрироваться или поменять данные в своей анкете.

1. Создали контакт-центр. Специально под запуск новой программы была организована такая структурная единица — для обработки электронных и телефонных обращений покупателей, которые столкнулись с проблемами в процессе или не могли сами воспользоваться сайтом. Обращения поступали через форму обратной связи и JIVO-чат на сайте, через звонки на номер 8-800 и сообщения в социальных сетях.

2. Кассиры и сотрудники на стойке информации консультировали покупателей. Как уже сказано выше, были разработаны скрипты диалогов по работе с возражениями и рассказа о преимуществах бонусной программы в сравнении с дисконтной. Все сотрудники прошли инструктаж. Кстати, единственный вариант, при котором еще используются бумажные анкеты — это заявление на смену номера мобильного телефона покупателя в ПЛ. 

В разработке были дополнительные каналы регистрации покупателя в программе лояльности сети: приложение «Кошелек», чат-бот, а также кассиры на кассах. Для этого в магазинах начали обновлять кассовое оборудование: устанавливают сенсорные моноблоки, чтобы кассир мог сам заносить данные нового участника в систему, поскольку на используемых ранее кассовых клавиатурах это невозможно (там нет букв).

Регистрация через приложение «Кошелёк»: +5000 человек за 1,5 месяца

Летом 2023 года ритейлер воспользовался готовой интеграцией Set Loyalty с мобильным приложением «Кошелёк», которое позволяет регистрироваться в пару кликов в программах лояльности любимых магазинов. По итогам полутора месяцев с момента запуска — из приложения «Кошелёк» к программе лояльности присоединились более 5000 человек, а выручка с новичков уже составила более 1 млн рублей. Ритейлер продолжает анализировать результативность этого канала.

Цифры. Количество новых регистраций составляет порядка 15 000 в квартал.

Общие результаты и что изменилось по итогам проекта

• Спустя 1,5 года, с момента запуска бонусной программы количество участников программы лояльности за год увеличилось на 32% (по данным с февраля 2022 по сентябрь 2023 — рост с 300 до 398 тысяч зарегистрированных участников). Метрика количества новых регистраций теперь ведется на постоянной основе и добавилась в ежемесячные внутренние отчеты компании. 

• Средний чек участника программы лояльности стал больше на 10% с переходом на бонусы. В среднем чек с применением программы лояльности в 1,5 раза больше, чем без неё (разница в 52%). Это говорит о том, что бонусы на смену дисконта пришлись по вкусу покупателям, а системы оповещения отработали успешно. 

• Покупатели стали активнее участвовать в программе лояльности: доля чеков с ее применением выросла на 13,4%. 

• С Set Loyalty важной регулярной метрикой для ритейлера стала сумма бонусов, начисленных и потраченных за месяц. Это позволяет сети делать прогнозные расчеты по количеству бонусов, которые можно начислять для тех или иных брендов или товаров, а также создавать список исключений для позиций с минимальной наценкой. Такая аналитика поддерживает экономическую эффективность акций для магазина и не дает уйти в минус.

• Помимо описанной бонусной программы, с Set Loyalty появилась возможность отправлять сообщения по триггеру через СМС и e-mail (ранее была возможность отправлять сообщения, но не автоматические конкретному клиенту, у которого, например, день рождения), аналитика по акциям, аналитика купонной программы, аналитика выручки и других метрик.

С учетом популярности обновленной программы лояльности, принято решение усилить информационную поддержку по самым эффективным каналам регистрации, а также – подключать новые. Готовится к запуску чат-бот в мессенджерах, на кассах вводят клавиатуры с буквами. 

Покупатели более активно стали использовать программу лояльности. Компания видит не обезличенные покупки, а историю покупок конкретного покупателя, что дает маркетинговые возможности по взаимодействию с этим покупателем. Появилась возможность сегментировать базу покупателей по большому количеству параметров и направлять маркетинговую коммуникацию сегментам, предлагать сегменту индивидуальные промо.

Какие ИТ-инструменты использовал отдел маркетинга в рамках проекта

• кассовая система Set Retail

• система лояльности Set Loyalty

• лендинг под запуск бонусной программы 

Новый сайт ритейлера будет еще одним каналом регистрации клиентов в бонусной программе и каналом применения бонусной программы, появится личный кабинет покупателя.

Кейс размещён в сентябре 2023 на портале Retail.ru