Как меняется работа с покупателями: ключевые идеи CRM&Loyalty Day на Russian Retail Show 2025

23 апреля в рамках форума Russian Retail Show 2025 прошла одна из самых ожидаемых секций – CRM&Loyalty Day: эксперты из сферы ритейла, маркетинга и технологий обсуждали, как меняется работа с покупателями и какими должны быть программы лояльности сегодня.

Эксперты отмечают: сегодня программа лояльности стала для ритейлеров необходимым инструментом. Компании, которые не работают с лояльностью и не собирают данные о своих клиентах, всё чаще проигрывают конкурентам – теряют покупателей и выручку. 

Почему так? Без программы лояльности ритейлеры не могут выстраивать персональную коммуникацию, вовлекать аудиторию и оперативно реагировать на изменения в покупательском поведении. Более того, доступ к актуальным данным о клиентах становится основой для стратегических решений: от оптимизации товарных матриц до запуска точных маркетинговых кампаний. 

Кроме того, на фоне постоянного улучшения клиентского опыта, покупатели ждут от брендов индивидуального подхода, внимания и заботы – и те компании, которые умеют слышать своего клиента, получают не просто продажи, а долгосрочную лояльность.

Поэтому программа лояльности уже не воспринимается как бонус – это базовое ожидание современного покупателя и полноценный драйвер для роста бизнеса.

Эта мысль прозвучала во многих выступлениях секции. Например, Алина Маева, руководитель триггерных коммуникаций в Ozon, рассказала, как внедрение персонализированных сообщений на основе пользовательских данных обеспечило прирост в +33–63% GMV — без увеличения количества промо-механик и дополнительных расходов.

Павел Голубев, директор по маркетингу в SPAR Калининград, поделился кейсом, как предложения, основанные на цифровом портрете клиента и истории его покупок, помогают повышать товарооборот в нужных категориях, увеличивать частотность визитов и маржу.

Оба кейса подтверждают, что программы лояльности сегодня – не просто скидки, а инструмент роста, построенный на данных, технологиях и внимании к клиенту.

Об этих и других тенденциях говорили и другие спикеры. Ниже – главные тезисы, прозвучавшие на секции:

• От лояльности – к реальной связи с клиентом
  Программы лояльности больше не строятся только вокруг скидок и баллов – сейчас лучшие проекты основываются не только на данных, но и на умении говорить с покупателями живо и по-человечески: важно поддерживать эмоциональную связь, подчеркивать ценности бренда и реальную заботу о клиентском опыте. 

• Персонализация – обязательный стандарт
  Многие руководители программ лояльности сходятся во мнении, что персонализация стала уже обязательной частью при работе с покупателями. Внимание участников было сосредоточено уже на новом тренде – развитии гиперперсонализации. Она предполагает индивидуальные предложения и коммуникации, сформированные на основе данных каждого конкретного покупателя. Но чтобы обрабатывать такое большое количество данных, ритейлерам необходимо работать с искусственным интеллектом и BI-системами.

• Креатив и гибкость против ограничений
  Даже в условиях экономии маркетинговых бюджетов маркетологи находят способы поддерживать вовлечённость покупателей – на секции эксперты рассказали о своих успешных кейсах, основанных на геймифицированных механиках, фиджитале (сочетании онлайн- и офлайн-активностей) и безбюджетных триггерных рассылках.

CRM&Loyalty Day ещё раз показал: сегодня выигрывают те компании, которые видят в клиентах не только покупателей, но партнёров, а в программе лояльности — важнейший инструмент для построения долгосрочных отношений. 

Эта тема стала ключевой и на бизнес-завтраке, который провели эксперты CSI и Direct Service на площадке Russian Retail Show. Участники в формате экспресс-тренинга разбирали практические кейсы: как оценивать эффективность программ, вовремя замечать отток и стимулировать повторные покупки – подробнее читайте в пост-релизе.

Подход, о котором говорили спикеры секции, близок и нашему взгляду на построение программ лояльности и развитие клиентского опыта. 

Система автоматизации маркетинга Set Loyalty помогает ритейлерам создавать успешные программы лояльности и строить доверительные отношения с покупателями с фокусом на персонализации, ценностной коммуникации и аналитике. Для нас важен реальный результат, а не просто запуск программы, поэтому наши коллеги с опытом консалтинга и запуска программ лояльности в маркетинге могут прийти на помощь в любой ситуации.