Как выбрать место и формат магазина

Мы продолжаем цикл публикаций про выбор места и формата для розничного магазина. В прошлой публикации мы раскрыли понятие силы притяжения магазина и рассказали, что заставляет покупателей приехать к вам в магазин из другого района или даже города.

Создатель торговой сети «Уолмарт» Сэм Уолтон придавал большое значение анализу территорий, на которых он собирался открывать новые магазины. Благодаря этому предприниматель смог влиться в волну развития целых городов, что позволило делать прогнозы на перспективу. И львиная доля прогнозов оправдалась, превратив небольшую сеть Сэма Уолтона в торговую империю с многомиллионными оборотами.

Эта ситуация ещё раз доказывает важность аналитического подхода к выбору места расположения торговой точки. При этом предприниматели не всегда пользуются этой методикой. Зачастую причиной тому является отсутствие квалифицированных специалистов и страх, что оплата труда аналитиков не окупится.

Тем более, что в деле анализа рискованно в полной мере опираться на теоретические данные, будь то данные социологических опросов или другие статистические показатели. Исключением в данном варианте является анализ зоны размещения магазина.

Порядок анализа территории

ОПРЕДЕЛИТЕ СОСТОЯНИЕ ИНФРАСТРУКТУРЫ РАЙОНА

Оцените, насколько развита дорожная карта, какие особенности ландшафта или местные достопримечательности могут привлечь покупателей в торговую точку. Удобно ли добираться до предполагаемого места размещения магазина? Помимо текущего состояния важно и то, как местность будет развиваться. Возможно, запланировано расширение проезжей части, открытие новых транспортных маршрутов, застройка квартала новыми домами и т. п. Всё это напрямую влияет на торговую инфраструктуру.

ОПРЕДЕЛИТЕ, КАКИЕ ТОВАРЫ БУДУТ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ СПРОСОМ

Определить, какие магазины не потеряют своей актуальности со временем, довольно просто. В новых кварталах долго пользуются популярностью строительные и хозяйственные магазины. Но учитывайте, что через несколько лет стройматериалы станут менее востребованными. Подготовьтесь к этому и подумайте, чем бы заместить ассортимент.

На спрос сильно влияет экономическая ситуация. О том, какие товары пользуются спросом в период кризиса вы узнаете из нашей публикации "Что продавать в кризис".

ИССЛЕДОВАНИЕ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА

Работа в этом направлении делится на несколько этапов:

• Сбор информации о возможностях и предпочтениях покупателей района;
• Поиск границ локального рынка и их исследование;
• Выявление типа и уровня влияния соседних магазинов, которые способны оттягивать часть целевой аудитории.

На основе собранной информации разбейте район на отдельные участки и выберите наиболее подходящие из них для расположения магазина.

Работа с картой местности и инфраструктурой:

• Выделение основных объектов и центров территории.
• Анализ человеческого потока и транспортной развязки, в том числе с учетом расположения конкурентных торговых предприятий.
• Оценка распределения внимания целевой аудитории между торговыми точками на местности.
• Создание карты-схемы торговых предприятий района, а также выделенных под застройку площадок.

Продвижение магазина

СОЗДАЙТЕ УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Чтобы ваш магазин привлекал покупателей, он должен выгодно отличаться от конкурентов. Вы можете сформировать уникальное торговое предложение — предоставить товары, которых нет у конкурентов, или поработать над конкурентными преимуществами, например, снизить цены или сформировать удобный график работы вашего магазина.

РЕКЛАМА

Чем больше жителей района узнает об открытии вашего магазина, тем больше покупателей к вам придёт. Поэтому рекламой магазина стоит заняться еще на ранних порах. Подумайте о том, какая реклама будет максимально эффективной для выбранного места расположения и товаров, которые вы планируете продавать. Обязательно подстройте рекламные кампании под особенности территории, привычки целевых покупателей и прочие факторы.

Критерии оценки района

Район расположения может значительно сказаться на экономической целесообразности торгового предприятия. В различных районах одна товарная группа будет раскупаться с разной скоростью. Перед выбором района проверьте его согласно следующим критериям:

Особенности территории: общая площадь, форма, плотность заселения. Такая информация доступна в открытых источников;

Тип района: деловой центр, торговая зона, спальная «периферия», промышленная зона или пригород;

Тенденции последующего развития: будет ли район разрастаться, увеличится ли покупательская способность, или наоборот, есть риск снижения темпов развития района, что может стать толчком к снижению уровня внимания к торговой точке.

Население: количественные и типовые показатели. Делите население на группы по возрастным признакам, типу занятости, уровню среднего достатка. Для деловых центров удобнее анализировать предприятия, расположенные в офисах. Обратите внимание на уровень заработных плат местных клерков, оцените перспективы развития и роста их компаний.

Транспорт: состояние дорог и магистралей, загруженность, пиковые часы (пробки), состав транспортных потоков в районе. Обязательно включите в исследование информацию об общественном транспорте, а именно маршруты, временные интервалы движения, остановки. Магазин среднего размера, расположенный по пути в торговый комплекс, со схожей группой товаров и ценами способен забрать до 30% целевых покупателей крупного торгового предприятия. Отмечайте все данные на карте или в форме диаграммы.

Пешеходы: пешеходные потоки делятся на типы по составу потока (местные жители, работники близлежащих предприятий, туристы и т. п.), фиксируйте повременную активность потоков, их интенсивность. Нельзя упускать сезонность потоков, в том числе при ориентации на несезонные товарные группы. Данные наносите на карту или собирайте в диаграмму для последующего использования.

Уровень конкуренции: считается с учетом продавцов смежных групп товаров.

Развитие торговли: в этом пункте важно учесть соотношение спроса и имеющегося в районе предложения по товарным группам, а также не упустить строящиеся и готовящиеся к открытию торговые точки. Особенное внимание нужно уделять магазинам, ориентированным на вашу целевую аудиторию, так как на любом этапе развития они могут сделать ставку на расширение числа товарных групп и выиграть за счет постоянных покупателей.

Условия и возможности по поставкам товарных групп: должны быть организованы удобные подъезды для грузового транспорта, обязательно учтите и экономическую выгодность поставок. Случается, что доставка обходится излишне дорого и приходится поднимать розничные цены.

Рабочая сила: показатель наличия достаточного количества потенциальных сотрудников для привлечения их на работу в торговую точку.

С информацией для некоторых пунктов могут возникнуть проблемы. Например, не так просто точно определить средний уровень достатка населения района. Но в этом случае приблизительные данные не сильно скажутся на формировании общей картины местности.

Характеристики территории

Чтобы проанализировать территорию, нужно обзавестись актуальной картой, информацией по заселенности территории, а также набором фотографий местности с воздуха. Не лишним будет получить и дневные, и ночные снимки.

Снимки местности с воздуха в разное время суток являются хорошим индикатором экологической ситуации, а ночные фото укажут на проблемы с освещением и необходимость затрат на дополнительные световые акценты. Кроме того, по фото определяется высотность застроек и плотность их размещения, что очень важно для формирования точной характеристики местности.

Сильная плотность застройки зданиями средней и большой этажности говорит о высокой покупательской способности, тогда как розничная торговля в зоне малоэтажной плотной застройки может столкнуться с массой проблем, в том числе по привлечению покупателей.

В любом случае, далеко не всегда географический центр района совпадает с центром проходимости. Не всегда географический центр это место, куда люди приходят тратить деньги. В границах одного локального рынка точки, где покупатели проще расстаются с деньгами, нередко сильно смещены относительно географического центрирования.

Информация по населению, его размещению, плотности и покупательской способности важна, так как эти факторы могут смещать «треугольник центров» (географического, населения и денежного). Рост среднего благосостояния семей указывает на положительные тенденции в прибыльности близлежащих торговых предприятий.

На привязанность среднего жителя к определенной торговой точке влияет и увеличение численности его семьи. В то же время перенаселенность – негативное для зональной торговли явление, указывающее на обеднение жителей отдельной местности.

Сокращение населения, в свою очередь, может одинаково указывать как на рост благосостояния средней семьи, что приводит к росту спроса на дорогие группы товаров, так и на уменьшение привлекательности района для жизни, вызванное ухудшением экологической обстановки, обветшанием жилья и прочими факторами.

Тип района

Распространенная ошибка бизнесменов – ориентир в выборе района на публикации в СМИ и рекламных проспектах. Информация в публикациях в 80% случаев расходится с реальностью.

Выявляйте особенности местности по следующим критериям:

• Экологическая ситуация – чем грязнее воздух и почва, тем меньше вероятность высокой покупательской способности местных жителей;
• Географическое расположение – большинство элитных районов размещается в верховьях рек на возвышенностях, что гарантирует лучшее состояние воздуха и почв;
• Инфраструктура – места с развитой инфраструктурой, шумные, густонаселенные, с частными транспортными проблемами едва ли можно назвать точками, куда стремятся обеспеченные жители городов.

В советские времена промышленные зоны выносили за черту города, а сейчас, когда города заметно разрослись, многие предприятия оказались приближены к географическому центру. Такие перемены промышленности не на руку, зато воспользоваться «переездами» заводов всегда могут предприниматели. В Европе есть немало примеров успешного переоборудования промышленных помещений в зоны отдыха.

Возьмите на заметку опыт западных коллег, если есть подходящая площадь в месте, выгодном с точки зрения окупаемости размещения. На месте предприятия, вскоре переносимого за черту города, почти всегда планируют построить торгово-развлекательный комплекс.

Не меньшим успехом пользуются и магазины, открытые в бывших складских помещениях. Они обычно располагаются вблизи станций метро крупных городов, а значит, проходимость там довольно высокая. С правильным выявлением интересов аудитории можно создать прибыльную торговую точку.

А вот географические центры за последние годы актуальность, как зоны торговли, теряют. Даже московский ГУМ и ряд его аналогов в мегаполисах вынуждены были сместить вектор развития и заменить группы товаров. Ибо основной расчет теперь делается на туристов и горожан, гуляющих по старому центру. Приезжать на машине за покупками в центр и стоять по несколько часов в пробке никто из жителей столицы не захочет.

Какой формат магазина выбрать

МИНИ-МАРКЕТ ИЛИ БУТИК

Когда площадей под застройку и открытие торговых точек в районе откровенно мало и все они небольшие, есть смысл осваивать их под мини-маркеты или бутики. В первом варианте целесообразнее выбирать места в середине жилых кварталов, тогда как второй вариант лучше сработает при размещении в центре города.

Вышеописанная стратегия уместна при небольшом количестве миниатюрных площадей, но важно учесть действия соседних торговых точек и не упустить из виду конкурентов. Иначе есть риск впустую вложиться в привлечение покупателя, а инвестиции так и не вернуть.

ПАВИЛЬОН ИЛИ «МАГАЗИН У ДОМА»

Маленькие торговые зоны (ларьки, киоски) хорошо забирать под павильонную торговлю, либо, в зависимости от расположения, под магазины «у дома». Второй способ лучше работает в кварталах высотных домов, тогда как павильонная торговля более актуальна на выезде из квартальных зон.

МАГАЗИН С ТОВАРАМИ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА

В густонаселённых кварталах такие торговые точки окупаются очень быстро, если точно выбрать группы товаров. Есть смысл пробовать монополизировать торговлю повседневного спроса. Хорошо себя показывают и небольшие сети продовольственных магазинов, мини-магазины непродовольственных товаров, бытовой химии и пр.

ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ КОМПЛЕКСЫ

Практически идеальный вариант – ТРК сами себя рекламируют, в них много больших площадей под торговлю. Как правило, такие участки «рождаются» в местах, откуда съезжают промышленные предприятия.

Сложность размещения в такой зоне заключается в смене состава населения, ибо закрытие и переезд крупных предприятий влечет и отток работоспособной, а вместе с тем и платежеспособной части жителей. Облагороженная территория с развлекательными зонами для всех возрастов, а также широкий ассортимент товаров повседневного спроса обязательно привлекут целевых покупателей.