Лояльность клиентов — не модный термин и не пустой звук, а огромный ресурс компании или ритейлера. При правильном обращении этот ресурс помогает развивать бизнес и повышать доходы. Но для того, чтобы научиться корректировать поведение покупателей и получать от программы лояльности нужный эффект, требуются грамотный подход к её разработке и глубокая аналитика.
Этот тезис подтверждается опытом Марии Мироновской, руководителя программ лояльности с многолетним стажем и эксперта в этом вопросе. В статье напомним, чем конкретно программы лояльности полезны для бизнеса, как с ними работать — и приведём три примера торговых сетей с кейсами, вдохновляющими на внедрение подобных решений.
В конце статьи вас ждут полезные бесплатные чек-листы по этой теме.
Зачем бизнесу программа лояльности?
При правильной настройке программа лояльности — это способ удерживать покупателей и зарабатывать больше.
Какие преимущества она даёт торговой сети:
Деанонимизация аудитории. За безликими чеками появляются конкретные люди. Собирая данные о покупателях, вы можете их анализировать, сегментировать, выстраивать коммуникацию с покупателями и влиять на их поведение.
Снижение рекламных затрат. Целевые рассылки на конкретный узкий сегмент ваших покупателей зачастую эффективнее и дешевле массовой рекламы.
Экономия. Например: в качестве базовой механики лояльности всегда лучше давать бонусы, чем прямую скидку — далеко не 100% всех начисленных бонусов будут списаны до того, как они успеют сгореть. А, значит, ритейлер сэкономит неплохую часть той суммы, которую готов был подарить покупателю в качестве скидки.
Влияние на поведение покупателей. Программа лояльности влияет на рост среднего чека, стимулирует повторные покупки, способствует увеличению LTV и предотвращению оттока покупателей.
Программа лояльности — вариант привлечь внешнее финансирование на проведение акций лояльности, совместных с партнёрами и поставщиками, за счет таргетированных предложений для их аудитории.
Пока мы готовили эту статью, в СМИ вышло исследование, подтвердившее что программы лояльности помогают малым предприятиям оставаться на плаву ― доля закрытий в бизнесе снижается при использовании механик лояльности в 5 раз. В зоне риска: специализированные продуктовые лавки, магазины у дома, пивные магазины, магазины одежды.
Пользуясь благами программы лояльности, важно соблюдать баланс между желанием повысить продажи и заботой о ваших клиентах. Нюансов на этом пути много.
Один из базовых советов: чрезмерное количество рассылок и акций снижает доверие клиентов и эффективность ваших коммуникаций, поэтому с клиентской базой нужно обращаться аккуратно.
При планировании и запуске акций лояльности важно быть честным с клиентами и избегать манипуляций или махинаций с ценами, которые легко считываются и могут подорвать доверие.
Что приведет к успеху программы лояльности? Глубокая аналитика и честность в коммуникациях.
Как строится работа с программой лояльности
Весь цикл можно описать в трёх ключевых действиях:
Собирайте информацию по покупателям в платформе клиентских данных (CDP).
Влияйте на вашу аудиторию с помощью персональных предложений через разные каналы коммуникации. Но на этом этапе не обольщайтесь. Например, не стоит принимать за свои заслуги тот факт, что чек лояльного покупателя выше анонимного. Зачастую это больше связано с покупательскими привычками: более активные покупатели, кто уже тратит много, с большой вероятностью зарегистрируются в вашей программе лояльности и будут показывать карту при покупках, чтобы получить дополнительные преимущества.
Возвращайтесь к п.1 и повторите снова.
Вы можете перейти на следующий уровень и почитать о том, что стоит за каждым шагом — мы рассказывали об этом подробнее в отдельной статье.
Примеры успешного внедрения программ лояльности
«Улыбка Радуги»: рост среднего чека и частоты покупок
Сеть дрогери-магазинов «Улыбка Радуги» на момент запуска программы лояльности имела 500 точек и средний чек 350 рублей. Основной задачей на старте программы лояльности в сети было увеличить частоту покупок с 12 до 13 раз в год, что, на первый взгляд, может показаться незначительным, но для FMCG-сектора с трёхмиллионной клиентской базой это огромный шаг.
Что сделали:
Перешли со скидочной программы лояльности на бальную, хотя это вызывало опасения.
Пример неудачного перехода крупных игроков рынка на новую систему лояльности показал, как важно не обижать старых клиентов, поэтому детально продумали условия новой программы лояльности, чтобы сохранить win-win стратегию.
Внедрили аналитику, которая в дальнейшем позволила знать привычки покупателей сети в лицо и легла в основу персонализации.
Результат:
Получилось внедрить настоящее машинное обучение, которое помогло найти небанальные работающие связки (Fructis — молодые мамы, декоративная косметика — конкретные типы локаций).
Релевантные скидки и геймификация активностей позволили получить чистый отклик (конверсия) стабильно 12-15% (на большой базе!).
«Ортека»: снижение оттока клиентов и повышение частоты покупок
Компания «Ортека», лидер ортопедической отрасли в России, столкнулась с проблемой оттока клиентов и низкой частотой покупок. Средний чек в сети был достаточно высоким, но около 50% клиентов терялись уже после первой покупки. Задача новой программы лояльности заключалась в повышении частоты покупок и снижении доли скидок, предоставляемых покупателям.
Что сделали:
Перешли с дисконтной программу лояльности на бальную
Сегментировали аудиторию и рационализировали подход к персональным коммуникациям (сократили количество рассылок вдвое!)
Внедрили анализ данных для определения актуальных предложений.
Переход на новую программу лояльности позволил:
Пересмотреть подход к коммуникации с покупателями — были остановлены стотысячные спам-рассылки, которые долгое время «насиловали» базу,
Выявить релевантные товарные пары «стельки-обувь», «трикотаж-косметика», которые приносили дополнительную выручку.
Вырастить охват до 83% первых покупок.
Однако не все из задуманного получилось:
Не нашли способа возвращать отток по ортезам: то есть тех клиентов, которые делали покупки из-за травм.
Не удалось значительно вырастить продажи по категориям ЗОЖ.
Мебельное производство: реферальная программа и фокус на качестве
Мебельный бизнес имеет свою специфику: средний чек большой, но частота покупок крайне низкая, ведь люди покупают диваны раз в 10–20 лет. Основной задачей стало увеличение количества сопутствующих покупок, например, кресел и аксессуаров, а также привлечение новых покупателей через реферальную программу.
Удалось найти интересный инсайт: покупатели зачастую выбирают диван к приезду родственников или к началу дачного сезона. Если грамотно предсказывать такие события и коммуницировать с клиентам в их преддверии, можно увеличить частоту покупок.
Что сделали:
Ввели email-рассылки, которые предлагают сопутствующие товары и напоминают о качестве продукции.
Запустили реферальную программу для стимулирования сарафанного радио и привлечения новых покупателей.
Результат:
На приглашение в реферальную программу откликнулся каждый третий клиент, что привело к дополнительным покупкам по рекомендации друзей и родственников.
Email-рассылки с трендами интерьерного дизайна и новинками клиенты также с удовольствием открывали и читали, однако тут конверсия в покупку осталась невысокой: на уровне 1,5%.
Другие примеры решения задач ритейлеров с помощью программы лояльности вы можете увидеть в разделах Проекты, Новости и статьи — мы отфильтровали их по тегу «Лояльность». Среди примеров: FMCG-сети, алкомагазины, зоомагазины, магазинов товаров для детей, канцтоваров, секонд-хенды, DIY.
Программа лояльности — это инвестиция в будущее бизнеса
Программа лояльности позволит не только увеличивать продажи, но и строить долгосрочные отношения с клиентами, которые будут готовы возвращаться снова и снова.
Собирайте, сегментируйте и анализируйте данные – это помогает понять, что действительно важно клиентам.
Создавайте персонализированные предложения: современные IT-инструменты позволяют предлагать то, что нужно, именно тем, кому это нужно.
Находите баланс между выгодой для бизнеса и удобством для клиентов.
Многие торговые сети — а мы 13 лет автоматизируем ритейл в Казахстане — до сих пор активно не используют такой инструмент, как «программа лояльности». И зря! Ведь это то, что круглый год позволяет удерживать покупателей, влиять на их поведение и, как следствие, зарабатывать больше.
Антон Славиковский
генеральный директор компании ПРОСИСТЕМЫ (г. Алматы).
Просистемы
В Казахстане вас будут рады проконсультировать специалисты нашего партнёра.
Полезные чек-листы
Если тема разработки и запуска программы лояльности для вас актуальна, скачайте бесплатные памятки с пошаговыми рекомендациями от экспертов компании CSI:
Как запустить программу лояльности - чек-лист с пошаговым описанием процесса: как ставить цели ПЛ, сформировать её преимущества, рассчитать выгодную финансовую модель, выбрать ИТ-платформу для реализации ПЛ, подготовиться к анонсированию на покупателей и собирать обратную связь.
Как увеличить выручку при помощи программы лояльности - формула выручки ритейлера и как влиять на каждую её составляющую с помощью инструментов лояльности.
Размещение рекламных материалов в торговом зале — памятка для ритейлеров.
