Сервис счётчиков и ограничений Set Retail – на страже маркетинговых бюджетов ритейлера

Счётчики и ограничения – два дополнительных инструмента настройки рекламных акций в модуле лояльности Set Retail. С ними маркетолог предложит покупателю новые условия акций – основанные на подсчёте товаров, чеков или сумм. Сервис ограничит злоупотребления программой лояльности со стороны сотрудников и покупателей, защитит промо-бюджеты поставщиков и ритейлера.

Счётчики

Задача

Маркетинговые инструменты позволяют не только сделать покупателя лояльным к торговой сети или точке, но и корректировать его дальнейшее поведение. Один из способов – поощрять покупателя не за событие в одном чеке, а за их последовательность. Например, если он купил 5 шоколадок в месяц, сделал 3 покупки от 1500 рублей за неделю или всего 9 покупок в месяц – зависит от текущих задач ритейлера.

Для запуска такой рекламной акции нужен инструмент, который будет проводить подсчёты и автоматически контролировать приближение каждого покупателя к цели.

Решение

Сервис счётчиков (или «скорингов») позволяет настроить подсчёт покупок, чеков, визитов клиента – и предоставить ему преференции, когда он достиг необходимых значений по сумме или количеству. Это сильно расширяет возможности базовых скидочных механик при формировании акций лояльности.

Нужно указать период и выбрать для подсчёта события, привязанные к карте лояльности.

Сервис может считать:

• количество – всех покупок или покупок конкретного товара,
• количество активных дней покупателя,
• сумму – всех покупок, по конкретному товару или товарной группе.

Подключаем счётчики и фантазию – формируем условия акции

• Каждый 4-й шоколадный батончик за неделю – в подарок;
• Совершите покупки на 10 000 рублей с начала месяца – и получите дополнительные 7% скидки на все последующие покупки до конца месяца;
• За каждую 3-ю покупку на сумму от 1000 рублей – начислим в 3 раза больше бонусов.
• Совершите 3 покупки за неделю на общую сумму 5000 рублей – и получите в подарок билет в кино;
• Купи 2 бутылки Coca-Cola и 2 бутылки виски за месяц – и получи скидку 50% на набор стаканов для виски.

Как видите, можно использовать сочетания разных товаров, скидок, подарков от партнёров акции.

Информируем и стимулируем покупателей

В системе можно сформировать слипы, которые напомнят покупателю об акции. Сервис счётчиков определит, на каком этапе находится покупатель – и использует соответствующий шаблон. Симпатичный дизайн и напоминание о том, что цель близко, обратят на себя внимание.

Пример. Так могут выглядеть слипы, сформированные после совершения первой и второй покупок. Первый слип сообщит об акции, второй – простимулирует прийти за покупками именно в этот магазин.

Акции, настроенные с помощью счётчиков, позволяют ритейлеру повысить частоту визитов и свой показатель share of wallet (SOW) – «долю в кошельке покупателя».

Ограничения

Задача

За каждой рекламной акцией стоит кропотливая работа маркетологов и категорийных менеджеров: договорённости с поставщиками промо-товаров, контроль акции и бюджетов обеих сторон. Пустые полки в первые дни акции расстроят покупателей – нужно рассчитать товарный запас, исключить злоупотребления со стороны мелкооптовых покупателей или сотрудников. Если акцию вовремя не остановить – может расстроиться и сам ритейлер, потому что она станет убыточной.

Решение

Сервис ограничений контролирует, сколько раз сработала акция – в целом, за определенный период или для конкретного покупателя. Маркетолог устанавливает лимит, после которого она автоматически перестает срабатывать.

Ограничения настраиваются в 2 клика

В системе выбираем:

• Сколько раз сработает акция – в целом или для одного покупателя;
• Какой будет максимальная сумма скидки для одного покупателя;
• Сколько акционного товара сможет приобрести один покупатель.

Преимущества

Устраняем перерасход товара и упрощаем расчёт с поставщиками

Допустим, конверсия рекламных купонов в торговой сети 2,5% – об этом говорит статистика предыдущих акций. Планируя промо-бюджет, маркетологи фиксируют необходимый объём акционного товара — на 1000 купонов минимум 25 единиц. Остановились на 40 товарах по акционной цене. В системе устанавливаются ограничения: 1000 раз – выдача купонов и 40 раз – срабатывание акции.

Если действие не ограничить, а в магазин внезапно придут 200 покупателей с купонами – ритейлер продаст 200 единиц товара со скидкой, но на 160 из них скидка не будет компенсирована поставщиком. Ритейлер понесёт дополнительные расходы.

В ситуации, когда процесс не автоматизирован, акции останавливаются в ручном режиме по запросу из магазина, например, когда кончился акционный товар. Маркетологи оперируют отчетами о продажах, информацией об остатках в магазинах – а эти данные обновляются, как правило, не онлайн и принятие решения происходит с временным лагом. Сервис ограничений избавляет от необходимости вручную контролировать ход акции, экономит время маркетологов и деньги ритейлера.

Устраняем злоупотребления со стороны сотрудников и покупателей

На что только не идут покупатели ради получения дополнительной скидки – некоторые даже меняют в профиле дату рождения, чтобы несколько раз получить скидку к дню рождения, которая предлагается во многих торговых сетях. Более серьёзный пример – многие ритейлеры обеспечивают своих сотрудников повышенной скидкой по карте лояльности (10-20%) и в случае её бесконтрольного применения начинаются махинации.

Как устранить эти и другие злоупотребления – разберём на конкретных примерах.

Сценарии акций лояльности с использованием сервиса счётчиков и ограничений

Кейс 1: Контроль размера предоставляемой скидки за период

У сотрудников ритейлера – повышенная скидка на весь ассортимент магазина по карте лояльности. Начинаются одолжения карты знакомым и членам семьи, мелкооптовые закупки для перепродажи. Если магазин торгует дорогостоящей продукцией – ритейлер несёт убытки, а также трудно прогнозировать и контролировать бюджет на мотивацию персонала.

Решение – добавить лимит по сумме скидки сотруднику. Например, не больше 5 000 рублей в месяц.

Для акции со скидкой по карте сотрудника настраиваем правило с ограничением:

• На уровне акции: Сумма скидки <5000> за каждые <1> <месяц> со старта акции.

Кейс 2: Контроль продаж промо-товаров

По договоренности с поставщиком, ритейлер может реализовать 10 000 шоколадок с 50% скидкой. Чтобы увеличить охват аудитории и убрать негативный эффект от мелкооптовых закупок товара в одни руки, ограничим действие акции — скидка будет распространяется максимум на 5 шоколадок в неделю для одного клиента.

Настраиваем правило с ограничением:

• На уровне клиента: действует <5> раз за каждые <1> <неделя> со старта акции.
• На уровне акции: максимальное количество раз <10 000> за весь период рекламной акции.

Кейс 3: Контроль количества реализуемого товара по акции за период

Ритейлер предоставляет 10% скидку по карте лояльности социальной категории покупателей – пенсионерам, инвалидам, многодетным семьям и т.д.

Чтобы ситуацией не воспользовались предприниматели и мелкооптовые закупки не оставили полки магазина пустыми – внедрим ограничение. Пусть скидка действует только на 10 кг каждого вида весового товара в месяц, и только на 10 шт. каждого вида штучных товаров в месяц. Это позволит ритейлеру не торговать в убыток, планировать и контролировать запасы товаров на социальную программу.

Можно также ограничить размер скидки в денежном выражении, как в примере с сотрудниками ритейлера – после достижения определенной суммы скидка просто перестанет предоставляться.

Кейс 4: Ограничение количества выдаваемых купонов с большой скидкой

В торговой сети покупателям выдаются купоны со скидкой 30% на следующую покупку. Чтобы акция оставалась эффективной для ритейлера с финансовой точки зрения, ограничим выдачу и будем выдавать не более 1 купона на человека в неделю.

Кейс 5: Ограничение количества выдаваемых купонов за период

Торговая сеть выдает всем покупателям с чеком купоны на скидку – например, на постельное бельё или другой товар не ежедневного потребления. Ограничим выдачу – не более 3 купонов покупателю за период действия акции.

Ограничения помогут решить две задачи. Во-первых, мы избавим постоянных клиентов от спама в виде переизбытка одинаковых купонов (кому интересно – тот уже сохранил экземпляр). Важно следить за чистотой эфира и разумно дозировать рекламные контакты с целевой аудиторией. Во-вторых, на слипах мы сэкономим  чековую ленту.

Кейс 6: Скидка к дню рождения (только раз в году!)

Настраиваем правило: скидка должна активироваться 1 раз каждые 365 дней для одного клиента.

Повышаем лояльность эффективно

Настройки счётчиков и ограничений гибко комбинируются. Соблюдается баланс — ритейлер делает покупателям новые привлекательные предложения, которые гарантированно остаются выгодными для него самого. Контролируя количество рекламных взаимодействий, сервис позволит эффективнее расходовать средства на программы лояльности и устранить дополнительные издержки.

Если вас заинтересовал сервис, нужна помощь в оценке ROI вашего проекта или есть вопросы по другим возможностям модуля лояльности Set Retail – напишите нам!