Сила притяжения магазина

Что именно привлекает людей в тот или иной магазин? Решение, куда пойти за покупками, складывается под влиянием некой силы — силы притяжения магазина. Чем она выше, тем больше и стабильнее у торгового предприятия поток покупателей, а ее рост прямо пропорционален росту прибыли. Из этой статьи вы узнаете, из чего складывается притягательная сила магазина, как её рассчитать и увеличить.

Концепция притяжения магазина

Сила притяжения розничного торгового предприятия — это способность формировать постоянный поток покупателей с близлежащих, средних и отдаленных от магазина территорий. Особенно важным показателем является численность людей, привлеченных издалека. И дело здесь не только в размерах магазина. В магазины с максимальной притягательной силой люди специально приезжают из отдаленных районов и других городов, а с минимальной — изредка заглядывают случайные прохожие, практически ничего не покупая.

В основу теории притяжения магазина заложена принятая в градостроительстве гравитационная модель Рейли. Она показывает прямую пропорциональность радиуса торговой зоны (местности, откуда формируется поток покупателей) величине и ассортименту магазина: чем больше в продаже товаров по разным ценам, тем лучше удовлетворен спрос покупателей, и тем их больше будет приезжать сюда постоянно. В том числе — издали. Про правильное ценообразование в магазине расскажет наша статья «Цены и ценообразование в розничной торговле».

Модель Рейли показывает соотношение зон торговли в расположенных рядом населенных пунктах — крупных и малых. В крупных городах торговля развита шире, поэтому туда стекается больше платежеспособных покупателей с больших территорий. Соответственно, сила притяжения магазинов в крупных городах больше и радиус торговой зоны шире.

Что касается малых городов и пригородных поселков, где основная масса населения ездит на работу в крупные города, то для них решающий фактор притягательности — расположение магазинов по пути транспортного потока (автодорог, метрополитена, остановок наземного общественного транспорта).

Объективная оценка притягательности розничного магазина складывается из трех факторов:

• количество покупателей (величина покупательской аудитории);
• частота посещений магазина;
• стабильность спроса.

Увидеть возможные пути развития вашего торгового бизнеса помогут ответы на следующие вопросы.

Сколько у вас покупателей и кто они?

Покупательская аудитория узкоспециализированных торговых предприятий всегда меньше, чем у магазинов широкого профиля. Потенциальными посетителями табачных отделов будут только совершеннолетние, курящие люди, численность которых составляет менее 35% всех россиян. 65% людей просто никогда не зайдут в такой магазин. В реальности у торговца табаком будет еще меньше покупателей, так как многие люди покупают сигареты в продуктовых супермаркетах и киосках. Выходит, что сила притяжения магазина, рассчитанного на небольшую аудиторию, довольно низка.

Чтобы обеспечить постоянные продажи в условиях высокой конкуренции и нестабильности экономики, необходимо максимально увеличивать число потенциальных покупателей. Предприятия оптовой торговли рискуют остаться без выручки в случае ухода с рынка ключевых клиентов, а развитие розничного сегмента поможет им оставаться на плаву.

Включение в ассортимент дополнительных товаров, рассчитанных не только на основную аудиторию, может увеличить поток покупателей в 2 раза. Например, в магазинах женской одежды посетитель мужского пола — большая редкость, а туда, где продается одежда для всех, приходят парами и целыми семьями. У второго магазина в нашем примере будет неоспоримое конкурентное преимущество.

Как часто покупатели к вам приходят?

Частота визитов в магазин зависит от потребности в товаре. Так, на первом месте по уровню спроса стоят продукты питания. За некоторыми из них приходят каждый день (хлеб, молоко, закуски), за другими — один раз в неделю или реже (сырое мясо, овощи, рыба). К слову, как увеличить объём продаж в небольшом продуктовом магазине мы рассказывали в этой статье.

Продовольствие с длительным сроком хранения нередко закупают впрок и в большом количестве. За товарами повседневного спроса (FMCG) большинство людей ходит в близлежащие магазины возле дома или работы. За покупками на несколько дней чаще ездят в супермаркеты.

После FMCG по уровню спроса идут товары личной гигиены, фармацевтическая продукция, бытовая химия, мелкие расходные материалы и канцелярия (клей, бумага, ручки, карандаши), чулочно-носочные изделия и косметика. Товары этой категории покупают в среднем раз в 1-4 недели.

Особняком стоят товары для детей. Поток покупателей детских магазинов держится высоко за счет того, что ребятишки быстро растут и им часто требуется что-то новое. Результатом походов в такие магазины вместе с детьми становится как минимум покупка игрушки.

Журналы, книги, музыкальные диски, сборники фильмов и тому подобное занимает третье место по уровню продаж (утоление информационного голода).

На четвертом месте стоят магазины обуви и одежды, причем обуви — несколько выше. Траты на одежду и обувь у малообеспеченных обычно продиктованы необходимостью (старые вещи износились) — они совершают покупки от одного раза за сезон до раза в несколько лет.

Средне- и высокообеспеченные люди действуют под влиянием моды и сиюминутных желаний (понравилась вещь — купил). Они, как правило, к каждому сезону обновляют 20-100% своего гардероба.

Бытовую технику и электронику покупают по мере необходимости и исходя из материального достатка, но нередко и из-за желания соответствовать статусу (старый смартфон еще работает, но новый круче). Средний срок эксплуатации техники до ремонта или замены составляет 5-7 лет.

Услугами ремонта бытовой техники и электроники чаще пользуются мало- и среднеобеспеченные граждане (богатый человек скорее выбросит сломанную вещь и купит другую). Готовность тратиться на дорогой ремонт означает, что владелец аппарата не может без него обойтись, но и не располагает необходимой суммой на новый. Ремонт ноутбука при типовой поломке стоит несколько тысяч рублей. Если ноутбук является значимой вещью для владельца (например, инструментом заработка), то необходимая сумма найдётся.

В магазины строительных и отделочных материалов тоже приходят не слишком часто, максимум пару раз в год, когда затевается ремонт в квартире. Расширение ассортимента и переименование магазина в «Товары для дома» увеличит притягательную силу и поспособствует росту продаж всех товаров (покупатель зайдёт купить цветочный горшок и заметит на полке интересные обои).

Не так давно мы писали, что эффективней всего продавать в кризис и какие товары больше всего покупают россияне.

Зависимость роста потребностей от увеличения дохода

Рост потребностей человека при увеличении дохода образно можно представить так:

• Чтобы выжить, сначала необходимо поесть.
• Когда голод утолён, у человека возникает необходимость помыться — он покупает средства гигиены.
• За этим следует покупка одежды и обуви, так как появляется желание выглядеть лучше.
• Дальше — почему бы не запечатлеть чистого и нарядного себя на фото? Человек проявляет интерес к технике, которая облегчает жизнь, и к фототоварам в частности.
• Технику необходимо где-то размещать, поэтому следом идет обустройство дома.
• В какой-то момент дом становится тесен — почему бы не поехать в путешествие? Желание путешествовать рождает спрос на товары для туризма.
• Удовлетворив потребность в путешествиях, хочется роскоши.
• Обладание роскошью рождает желание жить долго и полноценно — это стимулирует спрос на товары для здоровья.

Эта цепочка помогает определить размер и покупательскую способность своей аудитории. Она — основной ориентир при анализе силы притяжения магазина для разных групп людей.

Как меняется посещаемость магазина по дням недели?

Показателем того, что покупателям нравится магазин, и он приносит прибыль, является пиковый рост посещений в выходные и перед праздниками — в эти дни люди не экономят время и отправляются туда, где им нравится. Если данные отчетов растут, и за ними следует увеличение прибыли магазина, значит, ваш ассортимент, цены и торговое пространство сбалансированы оптимально.

Роста продаж в выходные легче всего этого добиваются крупные торговые центры, а также супер- и гипермаркеты с большим ассортиментом и демократичными ценами. Маленьким одиночным магазинам для сохранения покупательского потока в эти дни приходится прикладывать значительные усилия. Несколько советов о том, как выжить небольшому магазину в век гипермаркетов. Ровные графики посещаемости в течение всей недели, иногда с незначительным подъемом в субботу-воскресенье, говорят о том, что в ваш магазин приходят только ради экономии времени.

Анализ графиков недельной посещаемости и продаж каждого арендатора помогает владельцам торговых центров выявить создателей и «паразитов» покупательского потока на своей площади. Создатели потока — это те торговые точки, чей товар интенсивнее раскупается в выходные. «Паразит» тот, кто пользуется увеличением посещаемости, но сам практически никого не привлекает и мало продает. Большое количество «паразитов» среди арендаторов снижает престиж торгового центра и формирует поток в пользу конкурентов.

Критерии оценки арендаторов владельцами торговых центров

О том, что арендатор вносит полезный вклад в общее функционирование торгового центра, говорит следующее:

• Магазин арендатора создает поток покупателей с максимальным приростом в выходные и предпраздничные дни.
• Покупательскую аудиторию арендатора составляют жители отдаленных районов и соседних городов.
• Посетители, которые специально приезжают в магазин арендатора, проводят много времени в торговом центре и посещают другие магазины.
• У арендатора есть постоянные покупатели, которые приходят в магазин часто и регулярно.
• Клиенты арендатора образуют стабильный поток в течение дня, недели или сезона, и могут приносить торговому центру постоянную прибыль.

Ориентироваться исключительно на доход от арендной платы — слишком недальновидно. Плата за торговую площадь способна обеспечить доход на короткое время, но в перспективе засилье невыгодных арендаторов приведёт к убыткам, снизит притягательную силу торгового центра и сделает его нерентабельным. Подробнее о выборе помещения в торговом центре читайте здесь.

Какие арендаторы приносят максимальную прибыль торговому центру

Кому выгоднее сдавать площадь под своей крышей — зависит от менталитета жителей региона. В Средней Азии максимальную прибыль торговым центрам приносят предприятия общественного питания: кафе, рестораны и столовые, поскольку у местных жителей принято вести деловые беседы во время застолий и чаепитий.

В российских городах самой большой притягательностью обладают торговые центры, где обустроены детские комплексы — аттракционы, кафе, игровые комнаты, магазины детских товаров, живые уголки. Именно ради них горожане будут приезжать к вам по выходным, поскольку заведений детского досуга в России пока еще неоправданно мало. Взрослые смогут оставить ребенка на пару-тройку часов в игровой комнате, а сами спокойно посидят в кафе или займутся шопингом.

Свой поток посетителей создает и хорошо обустроенный кинотеатр. Несмотря на возможность смотреть фильмы дома (кабельное и цифровое телевидение, а также Интернет сейчас могут позволить себе даже малообеспеченные), наши соотечественники не перестали ходить в кино. Сегодня в кинотеатры ходят для того, чтобы получить удовольствие от просмотра фильма в наивысшем качестве, а также просто провести досуг или пообщаться.

Многие считают целесообразным обустраивать на первом этаже торгового центра крупный универсам. Продуктовый супермаркет увеличит притяжение всего магазина, если по близости нет другого такого же с аналогичным ассортиментом.

Размещение в торговом комплексе заведений бытового сервиса: мелких ремонтных мастерских, ателье, пунктов приема химчисток, парикмахерских, салонов красоты и прочего даст людям дополнительный повод приехать к вам. Пока один из супругов будет расслабляться в массажном кресле, второй может прогуливаться по магазинам.

Определенный покупательский поток и прибыль торговым центрам создают финансовые учреждения: отделения банков, банкоматы и различные кредитные организации. Возможность быстро занять денег на понравившийся товар многократно увеличивает шансы покупки. Кроме того, вместе с походом по магазинам люди смогут оплачивать коммунальные счета, гасить кредиты и прочее.

Открытие в торговом центре ночного клуба и дискотеки, куда молодежь будет приходить тогда, когда основная часть магазинов уже закрыта, даст вам практически круглосуточный поток посетителей и увеличит продажи ночных торговых точек.

В заключение

Оценив все составляющие притягательности своего магазина, вы сможете посчитать, сколько утекает чистой прибыли, и что мешает росту вашего бизнеса. По результатам оценки вам предстоит определиться с дальнейшей стратегией: работать над увеличением покупательского потока или по максимуму использовать существующий. Наращивание потока покупателей может потребовать значительных финансовых трат, но непременно принесет большую отдачу в будущем.