Управление магазином. Как вырастить KPI и померить мотивацию сотрудников

Первые два способа просты, а потому и применяются ритейлерами чаще. Третий – эффективен, но все еще недооценен. А ведь его использование может стать вашим преимуществом перед конкурентами.

Определения

KPI – ключевые показатели эффективности предприятия. Используются как инструмент измерения качества работы всей организации и/или персонала. В розничной торговле выделяют пять основных KPI: продажа за час/сутки, средний чек, сколько продано товаров за одну сделку, соотношение зарплаты к продажам, конверсия.

Конверсия – показатель, указывающий, сколько человек было «преобразовано» из посетителей в покупатели. Например: если в магазине побывало 200 человек, а из них купили лишь 50, конверсия составит: 50 / 200 * 100% = 25%.

Как увеличить конверсию

Большинство советов, касающихся «превращения» посетителей в покупателей, – неконкретны. Как минимум для половины ритейлеров общие рекомендации не представляют никакой ценности.

Каждый магазин – особенный: в одном – продают продукты, в другом – товары для животных; в первом – практические все посетители являются покупателями, а во второй магазин люди часто заходят, чтобы «всего лишь спросить», а не купить.

Куда важнее взглянуть не на конверсию магазина, а на показатель конверсии продавца – то есть то, насколько эффективно работает каждый из сотрудников торгового зала.

Рассмотрим пример. План продаж в магазине – 5 товаров в день. Консультант «А» перевыполняет план – продает до 6 продуктов. К его столу подходят по 22 человека в день. Консультант «Б» продает по 4 продукта – то есть не выполняет план. Но к его столу подходит лишь 5 человек за день.

А теперь вопрос: какой работник продает эффективнее? Тот, у которого конверсия составляет 28% («А») или тот, чья конверсия – 80% («Б»)? Какого консультанта стоит премировать – первого или второго, а быть может, обоих?

Перед тем как ответить на вопрос и начать работу над повышением конверсии, нужно научиться измерять этот показатель. Измерять в целом – и по магазину и по каждому продавцу. Измерять не приблизительно, а максимально точно. Только так этот бизнес-индикатор можно превратить в эффективный инструмент повышения продаж.

Сырая конверсия

Число посетителей считают видеокамеры или инфракрасные датчики, установленные при входе в торговый зал. Количество покупок за день узнаем из учетной программы. Делим второе на первое, умножаем на 100%. Такой метод расчета и результат назовем Сырой Конверсией.

Поможет ли «сырой» показатель в управлении по KPI? Нет, не поможет.

1. Инфракрасные датчики считают входящие в магазин «объекты», как количество прерываний горизонтального невидимого луча. То есть они считывают семью – маму, папу и двух детей – как четыре объекта, тогда как потенциальный покупатель один. Они засчитывают пару – молодого человека и девушку, которая пришла в магазин «за компанию» – как два объекта, но потенциальный покупатель-то лишь один.
2. Видеокамеры помогает считать посетителей более разборчиво. Оператор, сидящий за монитором наблюдения, наверняка посчитает маму с ребенком, как одного потенциального покупателя. Но он же может и ошибиться – принять за посетителя мужа, которому наскучило ждать жену в машине, и он пошел за ней в магазин. Оператор может принять за клиента и человека, пришедшего узнать о вакансиях.

Выходит, что ни инфракрасный датчик, ни камера, установленная в торговом зале, не отличат потенциального покупателя от случайного прохожего.

Есть еще один вариант. Проведите эксперимент – в течение нескольких дней внимательно считайте людей, зашедших в магазин. «Вручную» отделяйте случайных посетителей и потенциальных покупателей. По результатам определите среднее значение «объектов». Этот показатель можно использовать при расчете Сырой Конверсии.

Но использовать Сырую Конверсию для разработки системы мотивации при управлении по KPI нельзя. Ведь средние показатели на то и «средние» – они уравнивают усилия персонала, демотивируют работников. Работники скоро поймут, что их старания не приносят должной отдачи.

Важно следить за динамикой Точной Конверсии (о ней пойдет речь ниже), только так работа над «превращением» посетителей в покупателей будет эффективной. Собирайте информацию, анализируйте ее и постепенно улучшайте управление магазина по KPI.

И все-таки Сырая Конверсия – нужный показатель. Он нужен для сравнения собственного бизнеса с бизнесом конкурентов. Ведь если ваш магазин отстает на порядок от среднеотраслевого значения, пора что-то менять.

Точная конверсия

Точная Конверсия – это соотношение числа потенциальных покупателей к количеству продаж. Напомним, в «сыром» показателе говорилось обо всех посетителях магазина к числу продаж.

Чтобы измерить Точную Конверсию, используют решение Тахометр Точки Продаж. Работает решение следующим образом. Всем консультантам выдается по брелку с кнопкой. В этот брелок встроен беспроводной модуль связи. Консультант (или продавец) подходит к посетителю и начинает с ним разговор – здоровается, спрашивает, нужна ли помощь, предлагает посмотреть новую коллекцию.

В начале или в конце разговора – когда становится понятно, что перед нами потенциальный покупатель – продавец нажимает кнопку. И если работник беседовал с пришедшими вместе мужем и женой, кнопка нажимается лишь один раз, а не два.

Суть в том, что отличить человека, пришедшего за покупкой, от человека, зашедшего спросить путь к ближайшему кафе, может только продавец. И вероятность того, что он ошибется близка к нулю.

Предвосхищая ваш вопрос, отвечаем: ложь работнику невыгодна:

Если он умышленно занизит число контактов с посетителями – не получит дополнительных бонусов, предусмотренных системой мотивации (об этих бонусах речь пойдет ближе к концу статьи).

Если он будет нажимать на кнопку лишний раз – последует «наказание». Фальшивые нажатия легко отследить при мониторинге или благодаря использованию некоторых технических средств.

Как работает Тахометр Точки Продаж. Техническая сторона

Продавец видит посетителя. Он подходит к нему и заводит разговор. Продавец определяет, что перед ним потенциальный покупатель – он нажимает кнопку брелока. Устройство тут же отсылает радиосигнал на приемник. Принимающий прибор получает сигнал и замыкает выходное реле, подключенное к модулю. Сам модуль постоянно опрашивается системой мониторинга.

Выходит, что нажатие кнопки передает информацию прямо в систему мониторинга, где дополняется следующими данными:

• время, когда кнопка была нажата;
• кем она была нажата;
• где она была нажата.

Дополненная информация записывается в базу данных – туда же, куда поступают данные о совершенных продажах. На основе всей информации формируется Точка Конверсии.

Почему Тахометр Точки Продаж нельзя обмануть

Проверить, честен ли продавец, когда нажимает на кнопку брелока, легко. Есть два способа сделать это:

1. Каждое нажатие записывается в Консолидированную базу данных системы мониторинга. Запись сопровождается ссылкой на видео, записанного в тот момент времени, когда была нажата кнопка.

   Если необходимо оценить достоверность данных, проверяющий заходит в консоль системы: находит там интересующий момент, переходит по ссылке с видео – смотрит, что на самом деле было в момент нажатия кнопки на брелоке.

2. Проверить продавца можно с помощью наблюдения. Нужно определить периодичность контроля, причем о времени наблюдения говорить продавцам не стоит. Если возникли подозрения задолго до запланированного наблюдения, проводят внеплановую проверку.

   Делается выборка из нажатий, просматривается видео, после чего администратор POS ставит оценки в контрольный лист наблюдений – какие нажатия достоверны, а какие нет. По полученным данным рассчитывают коэффициент достоверности продавца-консультанта.

Таким образом, решение Тахометра Продаж нужно для:

1. Получения точных значений конверсии в динамике.
2. Измерения конверсии не только в целом по магазину, но и по каждому сотруднику в отдельности.
3. Использования данных в системах мотивации персонала.

Какая она – «правильная система мотивации персонала»

Уметь измерять Точную Конверсию недостаточно для эффективного управления по KPI. Чтобы продажи росли, нужно построить еще и правильную систему мотивации персонала. В свою очередь, система мотивации требует постоянного наблюдения за лояльностью посетителей магазина.

Таким образом, ваши шаги к эффективному управлению по KPI заключены в следующем:

1. Внедрить решение Тахометр Продаж.
2. Собирать данные о потенциальных покупателях и совершенных продажах.
3. Измерять Точную Конверсию в динамике.
4. Обдумать, как мотивировать персонал.
5. Мониторить отношение покупателей к действиям продавцов.

Остановимся на четвертом пункте. Ошибочно судить об эффективности работы продавца по тому, выполняет ли он план продаж. А ведь важен не сам факт выполнения, а то старается ли работник – как часто он пытается продать (предлагал ли пройти в примерочную, консультировал, отвечал ли на вопросы потенциального покупателя и прочее).

Консультанты могут думать так: «Выполню план на раз-два. И для этого необязательно подходить к каждому клиенту. Достаточно обслужить перспективных посетителей. Неперспективных можно лишить внимания и должного обслуживания». Есть вероятность, что магазин из-за таких «предприимчивых» консультантов упустит шанс продать больше.

По статистике только 20% персонала работает «на совесть» – только пятая часть не нуждается в мотивации. Оставшиеся же 80% постоянно подгоняются администратором – четверых из пяти консультантов приходится побуждать или даже заставлять работать активнее.

Если бонус продавца будет зависеть не только от плана, но и от числа попыток продаж, то количество общения с потенциальными клиентами возрастет – в результате вырастут и объемы продаж. А мотивировать продавцов к этому будет не только администратор, но и автоматическая система.

Рассмотрим пример внедрения системы бонусов для сотрудника магазина.

Базовый бонус у продавца – 5% от объема продаж. Если продавец попытался продать товар 90% посетителей торговой точки, бонус вырастет до 6%. Если сотрудник не старался, если он предлагал свою помощь 70% клиентов – бонус снижается до 3%. Стоит уточнить – если сотрудник пытается продать, но так никому и не продает, бонусы ему не начисляются.

Подробнее о подводных камнях мотивации персонала вы можете узнать в этой статье.

Мониторинг лояльности покупателей

Перейдем к пятому шагу эффективного управления по KPI – к мониторингу отношения покупателей к действиям продавца.

Представим себе, что работник слишком рьяно старается заработать бонус. Он подходит к каждому посетителю с вопросом, дает исчерпывающие консультации, но продажи не растут. Быть может, дело в излишней настойчивости продавца. Хватание за рукав, зазывание, навязчивость только отталкивают покупателей.

Чтобы сотрудники даже не думали перегибать палку – вместе с Тахометром нужно внедрять и систему контроля лояльности клиентов. Для этого применяют Кнопку Лояльности.

Работает Кнопка Лояльности следующим образом:

1. Сотрудник обслуживает клиента.

1. Клиент, расплатившись, оценивает качество сервиса.
2. Покупатель подходит к терминалу, отвечает на вопрос – да или нет (нажимает на кнопку: зеленую или красную).
3. Информация после нажатия передается в базу данных.
4. В базе данных автоматически формируются метрики, по которым характеризуют лояльность покупателей.

Чтобы мониторинг был всеохватывающим и честным, стоит придерживаться следующих правил:

1. Посетитель должен знать, что оценивает – магазин в целом или работу одного сотрудника.
2. Не отталкиваете посетителя сложными вопросами. Не заставляйте его проводить сравнения, к примеру: «В этот раз обслуживание лучше или хуже». Все равно клиент не вспомнит, как было в прошлый раз. Да и не будет он стараться вспоминать – все-таки в магазин покупатель пришел не для этого.
3. Ставьте Кнопку Лояльности подальше от тех мест, где обычно стоят продавцы. Сотрудники не должны видеть, какую кнопку – красную или зеленую – нажимает клиент.
4. Но и не ставьте Кнопку Лояльности в отдалении. Покупатель не обязан прилагать дополнительные усилия – искать терминал по магазину или идти к нему куда-то.
5. Мотивируйте покупателя принять участие в опросе. Поставьте рядом с Кнопкой Лояльности вазу с конфетами, положите календарики или бесплатные каталоги с продукцией.

Информация о лояльности собрана. Теперь встает новый вопрос: как правильно анализировать полученные данные, какие выводы нужно сделать?

Отрицательные ответы более информативны, а потому подключать надо только красную кнопку. Покупатель, разумеется, не должен знать, что его положительный голос не учитывается.

Отношение нажатий красной кнопки рассчитывают к:

• числу посетителей, подсчитанному датчиком при входе в магазин (ratio 1);
• числу потенциальных покупателей, подсчитанных тахометром (ratio 2);
• числу совершенных продаж (ratio 3).

Полученные показатели сопоставляют друг с другом. Так можно проконтролировать, правильно ли ведут себя продавцы. К примеру, если ratio 2 растет вместе с ratio 3 – работники делают все возможное, чтобы повысить продажи. Если ratio 2 растет, а ratio 3 уменьшается – стоит скорректировать поведение сотрудников.

Выводы

1. Если вы планируете использовать коррекцию для управления по KPI, при расчете показателя исключите посетителей магазина, которые не являются потенциальными клиентами.
2. Тахометр Точки Продаж поможет вам измерить коррекцию наиболее точно. Это решение позволяет продавцам самостоятельно определять, кто из посетителей потенциальный клиент.
3. Необходимо выстроить эффективную систему мотивацию продавцов. Проводить постоянный мониторинг лояльности посетителей магазина. Для этого используют решение Кнопка Лояльности.