9 вещей, которые должен сделать ритейлер в кризис

Волна кризиса в Российской экономики вкупе с санкциями вынуждает отечественных ритейлеров подстраиваться под новые реалии. В первую очередь падение рубля задело покупателя, а уже как следствие – продавца. Чтобы остаться на плаву в это непростое время, ритейлерам нужно сфокусироваться на работе с покупателем.

Ведь про нее за время экономического подъема многие продавцы, разбалованные постоянным ростом спроса на все группы товаров, успели забыть. Кроме того, важно поддерживать актуальный ассортимент, и адекватный, с точки зрения покупателя, уровень цен.

1. Анализируйте аудиторию

Проще всего анализировать аудиторию крупным торговым сетям, в которых действуют дисконтные программы и персональные накопительные карты. Но и средние магазины должны уже сейчас искать пути знакомства со своим покупателем. Для этого можно провести анкетирование аудитории в обмен на скидку, или же проанализировать спрос относительно ассортимента.

Ритейлеры, проигнорировавшие необходимость регулярного анализа, вероятнее всего «утонут», захлебнувшись лишними тратами на закупку товаров, ставших неинтересными целевому покупателю. Та же участь постигнет и торговые предприятия, излишне сузившие круг товаров. Поэтому очень важно в непростой для торговли период балансировать на запросах покупателей. Для этого следует выбрать основной костяк продукции, за которой покупатель приходит в магазин, а уже вокруг него формировать сопутствующий ассортимент.

2. Делайте выгодные предложения

Крупным ритейлерам в период кризиса стоит уделять максимум внимания продвижению собственных брендов. Товары, купить которые можно только в одном месте, могут стать хорошими магнитами для покупателя. Но лишь в том случае, если продукция будет конкурентоспособной. Козырем для собственного бренда может быть как уровень качества, так и цена.

Несетевым магазинам выпускать собственную продукцию, как правило, не выгодно. Но можно в качестве уникального предложения использовать и товары от поставщиков, не работающих с сетевыми гигантами. Так, продуктовые магазины, торгующие молочными продуктами или рыбой, закупаемой напрямую у фермеров или рыбаков, пользуются спросом даже на фоне разительного снижения уровня доходов россиян.

3. Повышайте качество обслуживания

Когда снижать цены невыгодно, нужно повышать уровень сервиса. Особенно эффективно этот прием показывает себя в люкс-ритейле. Резкое снижение стоимости товаров высокой ценовой категории может отпугнуть аудиторию, в том числе при учете разительного снижения спроса на «люкс» в тяжелые экономические времена. И чтобы его сохранить можно «поиграть» с невидимыми скидками. А именно за ту же цену предложить покупателю больше сервиса.

Лучше всего такой подход к кризисной оптимизации подходит косметическим торговым сетям. Как ни странно, в тяжелые для кошелька времена женщины умудряются инвестировать в собственную внешность даже больше, чем в периоды роста экономики. А заметно увеличить число женских трат на красоту помогает улучшение обслуживания, яркая упаковка, мелкие презенты, рост числа акций и распродаж.

4. Оптимизируйте штат

Многие процессы в ритейле сегодня можно автоматизировать без потери качества сервиса. А значит, в угоду сохранению бизнеса стоит поискать возможности оптимизации штата торгового предприятия. Иначе говоря, следует прибегнуть к грамотному сокращению штата предприятия.

Так, популярная в последние годы децентрализация управления изжила себя. Начинать сокращение стоит именно с управленцев. Большинство задач, решаемых руководителями среднего звена, можно без потерь распределить между высшим руководством. Хотя бы до стабилизации рынка надо избавиться от сложных управленческих лестниц. И наоборот, «чистка» рядов административной части компании должна восполниться увеличением (при необходимости) штата сотрудников фронт-офиса.

Что касается среднего и малого бизнеса, вопрос оптимизации штата может решаться путем уменьшения числа отделов, а вместе с тем и продавцов.

5. Оптимизируйте ассортимент

Сегодня важно не спешить с радикальными решениями. Есть масса примеров, когда излишне радикальный подход вместе с паникой руководства становился причиной банкротства серьезных игроков рынка ритейла. Оптимизацию ассортимента стоит проводить на основе всестороннего анализа покупательской способности, спроса, уровня предложения, числа и качества аналогов и пр. Иными словами, брать за основу рынок, не ограничиваясь внутренними показателями ритейлера.

Сильнее всего в кризис страдает средний ценовой сегмент. Его аудитория легко переходит на более дешевые товары и маржинальность «середнячка» мгновенно снижается. Но это не повод полностью изымать из продажи товары средней стоимости. Предварительно стоит попробовать вернуть спрос через акционные предложения, рекламу, мерчендайзинг. И только если не сработает, имеет смысл переходить к более грубой сегментации товаров и избавление от «золотой середины».

6. Увеличивайте ценовой разрыв

Есть у русского человека страсть в преддверии праздников тратить в магазинах неподъемные для его личного бюджета суммы. Причем праздничные покупки, как правило, делаются в большей степени в люкс-сегменте, тогда как в будние дни средний покупатель себе таких трат не позволяет. Во время экономического кризиса будничная экономия среднего россиянина только усилится, тогда как отказывать себе в праздничных «бонусах» мало кто станет. Ритейлерам стоит сыграть на этом, увеличив ценовой разрыв между товарами ассортимента.

Подход, при котором теряется средний класс, и границы цены становятся более явными, уравновешивает прибыльность обеих ценовых сегментов. Откровенно дешевые товары будут окупаться за счет большего спроса, а меньший спрос на «люкс» «отобьется» ценовым пределом.

7. Начните продавать товары базовой группы

Когда денег мало, среднего покупателя начинает беспокоить вопрос, как починить то, что сломалось. Тогда как в хорошие времена его же волновало, как сломавшееся заменить. Продавцам электроники, бытовой техники и автомобилей самое время начать инвестировать в запчасти и услуги по ремонту больше, чем в закупки новинок.

Это же правило для продуктовых ритейлеров работает при усилении упора на продукты базовой продуктовой корзины. Полуфабрикаты, сколь высокого качества они бы ни были, в кризис продаются хуже, чем мука, сахар, крупы, сезонные овощи и фрукты. Экономический спад стимулирует покупателя больше делать самостоятельно, чтобы максимально экономить.

8. Предложите покупателю заплатить завтра

Иными словами, если есть возможность, предлагайте рассрочку. Такой подход удержит покупателей товаров дорогого сегмента, даже если их уровень достатка в кризис заметно снизится.

От хорошего тяжело отвыкнуть, и если будет возможность купить смартфон в рассрочку, то привыкший к умным устройствам покупатель едва ли упустит этот шанс и предпочтет дешевый телефон. Рассрочка, к слову, давно уже предлагается не только продавцами техники, но и обувными магазинами, бутиками, ювелирными торговыми сетями.

9. Вкладывайте в PR-продукта, а не магазина

Инвестиции в PR-акции в кризис будут как нельзя кстати. Но только в той ситуации, если реклама будет эффективной. В периоды спада экономики средний покупатель больше подвержен рекламным воздействиям, он может безболезненно менять предпочтения в покупках, отказываться от привычных вещей. Но это работает только с функциональной рекламой. Когда покупатель стеснен в средствах, он охотнее прислушивается к рекламным посланиям, перечисляющим характеристики и преимущества конкретных продуктов, а не магазинов.

Девять вышеупомянутых рекомендаций не являются панацеей от кризиса, но их умелое использование в работе торгового предприятия повысит шансы на выживание в сложный экономический период. Кроме того, эффективность этих советов доказана десятками ритейлеров, сумевших не только пережить кризисы прошлых лет, но и заработать в этот период.