Анатомия магазина. Организация торгового зала

Алексей Добин — директор по проектам компании «Кристалл Сервис»

"Я сторонник активной позиции — вместе с клиентом мы ищем глубинные корни проблемы, истинные цели, и только потом приступаем к реализации проекта. А богатый опыт работы в крупных розничных сетях помогает мне быстро найти правильное решение."

тел: +7 (921) 763-18-28     e-mail: aleksei.dobin@crystals.ru

Хороший магазин похож на конвейер. Покупатели берут тележки и попадают на невидимую ленту, которая везёт их от полки к полке. Пришёл за молоком, а в чеке покупок оказалось на несколько тысяч рублей.

Владельцу магазина хочется, чтобы товаров взяли как можно больше. Над этим думают маркетологи и аналитики. Через пространство магазина они транслируют на покупателей разные психологические и маркетинговые приёмы.

Как сделать так, чтобы человек совершил как можно больше покупок? Это целая наука. Мы подготовили цикл статей, в которых раскроем секреты успешных продаж. Сегодня мы расскажем о составляющих грамотной организации торгового зала.

Просторное помещение

Эффективность магазина больше всего зависит от помещения. Ещё задолго до открытия маркетологи, инженеры и архитекторы продумывают устройство будущей торговой точки. Они просчитывают, как и куда направить поток людей. Где расположить стеллажи. Каким образом расставить товары. Только после тщательного моделирования строители притворяют задумку в жизнь.

С другой стороны, значительной части ритейлеров приходится работать в арендованных помещениях.

При выборе помещения арендатору надо обратить внимание на стены и потолок. Чем меньше деталей, тем лучше. Идеальный вариант в таком случае — прямоугольное помещение с ровными углами. Тогда можно будет использовать стандартные стеллажи, которые обойдутся дешевле, чем те, которые придётся заказывать специально под специфику зала.

В нашей практике практически не было магазинов, которые расположены в уже готовых помещениях и организованы грамотно. Когда ритейлеры пытаются уместить в неудобном торговом пространстве весь свой привычный ассортимент, это вызывает препятствия к хорошему сервису.

Быстрый вход и лёгкий выход

Покупателю надо дать возможность быстро войти в зал и легко его покинуть. При этом посетитель должен пройти хотя бы некоторую часть магазина. Бывало такое, что вы не можете выйти там же, где зашли?

Это делается специально, чтобы вы прошлись по магазину и совершили импульсные покупки. Поэтому в гипермаркетах кассы устанавливают максимально далеко от входа.

Широкие аллеи

В крупных магазинах есть несколько аллей. Это центральный проход, проход перед кассовой зоной и пространство между товарными полками. В аллеях покупатель должен чувствовать себя комфортно. Чтобы не возникло ощущения тесноты, как минимум два покупателя с тележками должны в них спокойно разминуться.

Покупатели ходят по центральной аллее чаще всего. Она должна быть шире, чем все остальные. Очень многие люди не помнят, как организован магазин, где какие товары расположены. Они ориентируются по указателям и вывескам. На центральных аллеях располагают самые важные маркетинговые и рекламные зоны, о которых мы расскажем чуть позже.

Расположение товарных зон

В супермаркеты и гипермаркеты люди прежде всего приходят за продуктами. В большей степени за свежими — молоком, хлебом, овощами, мясом. Но соотношение продуктовых и не продуктовых товаров в больших магазинах составляет примерно 30 на 70 процентов. Ритейлеру интересно продавать и товары не повседневного спроса. Как правило для этого достаточно просто их показать. Покупатель сам вспомнит, что пора бы купить новое чистящее средство или носки, когда увидит их.

Для этого продукты располагают по направлению к крайней стене магазина относительно первой или последней кассы. В зависимости от срока хранения пищу ставят дальше от выхода. Поэтому выпечка практически всегда расположена далеко от входа. Когда покупатель дойдет до полок с хлебом, он увидит максимальное количество товаров и некоторые из них обязательно купит.

Чем короче срок хранения продукта, тем ближе он должен быть к холодной зоне. Холодная зона это место с пониженной температурой. Там выставляют товары категории ультра-фреш (фрукты, овощи, свежее мясо, молочная продукция). Таким же образом, придя за кефиром, покупатель возьмёт и колбасу, когда она попадётся ему на глаза.

Принцип отдаления продуктов от входа построен на простой истине — есть хотят все. Люди в любом случае пройдут необходимое расстояние.

Удобное расположение товаров на полках

Существует понятие товарного соседства. Оно основано на требованиях СаНпина. Товары должны располагаться согласно санитарным нормам. Так как свежая рыба мгновенно впитывает запахи, её нельзя выкладывать рядом с бытовой химией.

Это первый принцип товарного деления. С другой стороны, оно регулируется коммерческой выгодой. Поэтому весной и летом в одной секции могут лежать дрова, уголь, шампуры и мясо для гриля. Такое соседство с натяжкой соответствует санитарным нормам, но для покупателей это удобно, а для ритейлера — выгодно.

Также важна массивность выкладки. Товар с полупустой полки брать не хочется. Это психологический эффект, вызывающий самые разные негативные ассоциации.

Есть выкладка определенного уровня — фейсинг. У фейсинга есть правила. Товара одной марки одного вида должно быть минимум 3 упаковки в длину, и в глубину он должен заполнять минимум 75 процентов полки, а лучше все 100. Это не постулат, но на это важно обращать внимание. Разумеется, соотношение варьируется в зависимости от ассортиментной матрицы магазина и многих других факторов.

Именно качественный фейсинг обеспечивает визуальную массивность и притягивает взгляды покупателей, побуждая к покупке.

Ещё выкладка зависит от ценовых третей .Полка визуально делится на три части. Это значит, что ритейлер в одинаковом количестве должен расположить товары трех разных ценовых диапазонов: от минимального к максимальному. Доминирование премиум-товаров приведёт обеспеченных покупателей. Обилие дешёвых привлечёт другую группу покупателей.

Стоп-зоны

Рекламные стоп-зоны — очаги продаж. В них покупателей ждут самые выгодные и привлекательные предложения. Как мы говорили, эти зоны выгодно располагать на центральных аллеях магазина.

Стоп-зоны у входа наиболее популярны. В них распродают сезонные товары или предложения к праздникам (Новый год, Восьмое марта и т.д.). Вы только заходите, а на вас уже сыпятся скидки и товары за бесценок.

Такие же стоп-зоны организовывают в аллеях, причем очень часто. Как правило, это сопутствующие товары или товары, которые идут в связке. Проходя по зоне с пивом вы обязательно увидите витрину с чипсами. Удачно расположенные стоп-зоны — залог импульсных продаж.

Оборудование в зале

Раньше весы и прайс-чекеры в торговом зале казались роскошью. К счастью, ритейлеры поняли важность техники в магазине и стали устанавливать всё больше полезных устройств. Покупатель быстрее сам взвесит покупку и раньше пойдет на кассу. Передерживать человека в торговом зале не стоит.

Кассовая зона и выход

Скорость в магазине очень важна. Если покупатель вынужден долго находиться в магазине, ему становится неприятно. Обилие пёстрых упаковок и яркий свет дают отрицательный психологический эффект. В плохом настроении он не совершит импульсных покупок.

Какие бы скидки вы ни дали, чтобы в магазине ни происходило, каким бы навороченным оборудованием вы ни насытили торговый зал, всё это умрёт в тот момент, когда покупатель получит отрицательные эмоции, попав в кассовую зону.

Никто не готов стоять в очереди. Никто не стерпит плохого обслуживания.

Казалось бы, ничего сложного — кассиры сканируют товары, да выдают чеки. На самом деле именно работа кассиров определяет впечатление о магазине. Практически всегда кассир — это единственный человек, с которым покупатель в магазине разговаривает. Этот короткий живой контакт решает многое. Если он прошел плохо, это провал.

На скорость работы кассира влияет техническое оснащение магазина. Для высокого уровня работы кассового узла нужен хороший софт и оборудование. Другой вопрос — насколько кассиру комфортно работать?

Если ему неудобно, хорошего сервиса ожидать не стоит. Он будет ошибаться, неправильно считает сдачу. Единственная мысль такого работника — поскорее отделаться от покупателя. В результате: хамство, крики и потерянные клиенты.

Прикассовая торговля

В иностранных сетях практически отсутствует прикассовая торговля. Эта зона самая уязвимая для воровства. Там всегда много людей. Незаметно положить в карман шоколадку проще простого.Обилие мелких и ярких товаров на кассе создает дополнительный визуальный шум для покупателей.

К сожалению, отечественные ритейлеры редко об этом задумываются. После людного торгового зала посетителям будет приятно попасть в просторное место, чтобы отдохнуть от пёстрых упаковок. Отказ от прикассовой торговли может стать весомым преимуществом перед конкурентами в вопросах сервиса и клиентоориентированности.

Будущее торговых залов

Наука организации торгового зала стремительно развивается. Появляются новые устройства для отслеживания и управления потоком покупателей. Тепловизоры измеряют популярность зон магазина. Лазерные детекторы отслеживают перемещение покупателей и эффективность продуктовой выкладки. Кассы самообслуживания значительно ускоряют процесс оплаты и увеличивают поток клиентов.

Будущее за динамичной организацией пространства торгового зала. Как её организовать никто пока не продумал. Но в этом направлении работает всё больше крупных компаний. Не бойтесь экспериментировать. Главное — всегда думать о покупателе. Если ему будет комфортно в вашем магазине, он обязательно придёт снова. Магазин это не только торговый зал.