Цены и ценообразование в розничной торговле

Устанавливая цены на товары без предварительного анализа рынка, спроса, конкурентов и покупательской способности вы рискуете обанкротится. Чтобы работать на прибыль нужно понимать, откуда берется розничная цена и почему правильно организованная распродажа товаров по цене ниже закупочной никогда не приводит к убыткам.

На формирование розничной цены основное влияние оказывают: себестоимость товара; затраты на его доставку от производства до конечного покупателя; соотношения спроса к объему предложения продукта на рынке; уникальность предложения; НДС; покупательская способность.

На стихийных рынках и сельских ярмарках до сих пор популярно формирование цены по принципу умножения закупочной оптовой стоимости на два. Купили по 100 р., продали по 200 р., вроде и не в убытке. Но это редко работает в ритейле, когда 100% наценка не окупает затраты на доставку, аренду торговых площадей, НДС и других расходов.

В розничную цену следует закладывать закупочную и затраты на доставку. Далее, уместной будет наценка на уникальность товара, когда покупатели просто не имеют возможности купить предлагаемый продукт в другом месте. Но важно учесть и то, достаточно ли востребован оцениваемый продукт и есть ли у клиентов возможность платить за него столько, сколько указано на ценнике. Дополнительно в сумму включается НДС, рассчитываемый по классической формуле. И только после анализа рынка, конкурентов, изучения аудитории, создания стратегического плана продаж и прочих факторов собирается итоговая цифра на ценнике.

Эффективность цен нуждается в постоянном мониторинге. При снижении покупательской способности аудитории, курса валют, инфляции и прочих проявлениях изменения состояния рынка ценники подлежат корректировке. Кроме того, существуют и субъективные факторы, при фиксации которых торговая точка должна во избежание сильного снижения прибыльности менять цены товаров.

ОЦЕНКА РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Не всегда покупатель пойдет туда, где дешевле. Следовательно, незапланированное уменьшение потока клиентов не повод менять ценники. Иногда гораздо эффективнее работает: улучшение качества сервиса; расширение целевой аудитории; расширение географии доставки; изменение стратегии продвижения.

Поэтому для эффективного анализа нужно не только наблюдать процессы, но и понимать причины их возникновения. Так, рост цены на товар может быть воспринят клиентом как стимул срочно его купить, ведь «раз дорожает, значит, разбирают быстро». Снижение цены, наоборот, в ряде случаев приводит к негативным последствиям, особенно, в продажах товаров высокого ценового сегмента, ЦА которых принимает его с мыслью: «Дешевеет, значит, не берет никто».

ОЦЕНКА ЦЕН КОНКУРЕНТОВ

В розничной торговле товарами широкого спектра потребления особенно важно внимательно отслеживать цены конкурентов. Особенно это касается товаров, которые хорошо продаются. Иногда даже небольшое снижение цен конкурента на горошек для «Оливье» в преддверии Нового года может помочь ему увести у вас львиную долю покупателей, которые кроме горошка купят в его торговой точке и прочие необходимые товары к праздничному столу, причем даже если цены на них будут гораздо выше ваших.

ОЦЕНКА РЫНКА ПОСТАВЩИКОВ / ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

При наличии должного спроса на продукт можно смело поднимать его цену перед тем, как производитель решит отказаться от его производства. Причин для отказа может быть масса – от перехода к производству усовершенствованной версии и до закрытия производственных мощностей. Крупные ритейлеры помимо мониторинга цен конкурентов следят и за ценами производителей сырья для товаров, закупаемых ими под розничную реализацию, чтобы всегда быть «в теме».

Их две: EDLP и H/LP.

Стратегия EDLP заключается в поддержании стабильно низкой цены. Она отлично работает во многих торговых сетях с большим покупательским потоком. Примером таковой является сеть супермаркетов «АТБ» (Украина). Распространение точек продаж и стабильно низкие цены на овощи, фрукты и продукты первой необходимости делает ритейлера одним из лидеров розничного продуктового рынка в ряде регионов страны.

Стратегия H/LP – разумная динамика цен между отметками: «сильно дешево» и «очень дорого». Не менее эффективная стратегия для отечественного рынка. Лучше всего, планируя продажи в соответствии с этой стратегией, увеличивают продажи так называемые «магазины единой цены». В качестве примера можно взять сеть FIX Price, в ассортименте которой богатейший выбор товаров с единым ценником. Как правило, клиент, который видит некий товар, стоящий намного дешевле чем в соседней торговой точке, усыпляет бдительность и верит, что тут дешевле все. На самом же деле около половины товарных позиций продаются с существенной наценкой. За счет правильного баланса сеть и развивается.

Если стратегий розничного ценообразования всего две, то способов, то есть векторов ориентации предприятия розничной торговли, три: по издержкам; по спросу; по рынку.

Первый способ ценообразования по издержкам популярен в торговле продуктами, бытовой химией, предметами первой необходимости. Конкуренция в нише высокая, поэтому формировать ценники по затратам на закупку, доставку, хранение и реализацию товара рентабельнее.

Формировать цену в зависимости от спроса уместно в нише одежды, обуви, автомобильных товаров, спортивного инвентаря. Сезонно спрос на те или иные товары ниши меняется, а также на него могут повлиять особые события. Так, Олимпиада 2014 года разительно подняла спрос на спортивную одежду и обувь с символикой соревнований, что стимулировало и рост цен в сегменте.

Ориентир на рынок означает, что цена на продукт собирается в соответствии с ценами товаров-заменителей и сопутствующих товаров. Некоторые магазины бытовой химии используют эту стратегию, выводя на рынок новые для покупателя продукты.

Пример торговой сети с грамотным подходом к формированию розничных цен:

Сеть продуктовых супермаркетов «Магнит» работает по стратегии H/LP. При поддержании единой низкой цены на основные группы товаров, ритейлер предлагает с ряд товаров с меньшим уровнем спроса, но более высокими ценами. Очевидна грамотная ориентация на спрос, что доказывает и расположение торговых точек (чаще всего в спальных районах, в местах средней проходимости). Заметны также результаты регулярного мониторинга конкурентов, что отражается в положительную для покупателя сторону на ценниках продуктов, ассортимент которых в конкурентных торговых сетях уменьшается.

Цена товара складывается из затрат (финансовых, ресурсных) на его доставку до конечного потребителя. Изменяться цена товара может в зависимости от изменения его ценности, спроса, экономической ситуации и множества других факторов. И для правильного формирования цены следует проводить регулярный мониторинг лояльности аудитории, действий конкурентов и состояния экономической среды рынка. Единой формулы ценообразования для розницы не существует, на каждую группу товаров оказывают влияния отличные факторы, которые и вносят свои корректировки в цифру на ценнике.